Kupanga kampeni ya kidijitali: kutoka wazo hadi matokeo

Kampeni ya kidijitali ni mfululizo uliopangwa wa mawasiliano, katika kipindi maalum, unaolenga kuifanya hadhira iliyofafanuliwa ifikiri au ifanye jambo fulani. Inatofautiana na matumizi ya kila siku ya mitandao ya kijamii kwa sababu ina mwanzo, mwisho na matokeo unayoweza kuyapima.

Government Communication Service ya Uingereza hupanga kampeni kwa kutumia mfumo wa hatua tano unaoitwa OASIS: malengo (objectives), ufahamu wa hadhira (audience insight), mkakati na mawazo (strategy and ideas), utekelezaji (implementation) na tathmini (scoring).¹ Mwongozo wake unasema malengo yanapaswa kuwa mahususi, yanayopimika, yanayofikika, yanayohusika na yenye muda maalum, yakijikita katika matokeo badala ya kazi zilizofanywa, na yaelezwe kwa takwimu pale inapowezekana.¹ "Kuchapisha machapisho 30" ni kazi iliyofanywa. "Kuwafanya maafisa 400 wa wilaya wapakue miongozo mipya kufikia Machi" ni matokeo unayoweza kuyafuatilia.

Mwongozo huo huo unasisitiza kwamba kuielewa hadhira yako ni jambo la msingi, na unapendekeza kubaini vikwazo vinavyowazuia watu kubadili tabia zao.¹ Pia unashauri kuchora ramani ya safari ya hadhira na kubuni mawasiliano kwa kila hatua.¹ Kwa kampeni, safari rahisi ina hatua tatu: kugundua, kutafakari, kuchukua hatua.

Panga maudhui kwa kila hatua. Filamu fupi au picha inayovutia huwasaidia watu kugundua. Maelezo yaliyo wazi, hadithi ya maisha halisi au uidhinishaji wa mshirika huwasaidia kutafakari. Ukurasa wa kutua wenye kitendo kimoja kilicho dhahiri huwasaidia kuchukua hatua. Mwongozo wa OASIS pia unazitaka timu kuzingatia ufikivu na ujumuishaji katika hatua ya kupanga, badala ya kuyafikiria baadaye.¹

Chagua chaneli na washirika kulingana na safari hiyo. OASIS inachukulia pendekezo na ujumbe, chaneli, na washirika au washawishi kama sehemu za mkakati, na hatua yake ya utekelezaji inazitaka timu kugawa rasilimali, kuweka ratiba na kutumia washirika, zikipendelea njia za gharama nafuu kama uhusiano na vyombo vya habari na ushirikiano.¹ Kwa taasisi nchini Rwanda na Afrika Mashariki, washirika wanaweza kujumuisha wizara, ofisi za wilaya, redio za jamii, washawishi wa ndani na mashirika mengine yasiyo ya kiserikali ambayo tayari yanaaminiwa na hadhira yako. Kubalianeni mapema kila mshirika atashiriki nini, na lini, na mwapatie maudhui yaliyo tayari katika miundo na lugha sahihi.

Mpango wa kampeni hauhitaji kuwa mrefu. Katika utendaji wetu wenyewe, kurasa chache ambazo timu nzima inaweza kuzisoma ndani ya dakika kumi zina manufaa zaidi kuliko hati ndefu ambayo hakuna anayeifungua. Uchukulie kama hati hai: usasishe idhini zinapochelewa au matokeo yanapoingia, na uwatumie washirika ili kila mtu afanye kazi kwa tarehe zile zile.

Kiolezo hiki cha mpango wa kampeni kinashughulikia mambo ambayo taasisi nyingi zinahitaji:

• Lengo: matokeo moja yanayopimika yenye tarehe.
• Hadhira: ni akina nani, wako wapi mtandaoni, na nini kinawazuia kuchukua hatua.
• Ujumbe mkuu na wito wa kuchukua hatua, katika kila lugha utakayotumia.
• Orodha ya maudhui: kila kazi, muundo wake, chaneli yake na hatua yake katika safari ya hadhira.
• Ratiba: maandalizi, kuhesabu siku, uzinduzi, kudumisha na kuhitimisha.
• Majukumu: nani anaandika, anasanifu, anaidhinisha, anachapisha na anajibu maoni.
• Ukaguzi wa ridhaa na ulinzi kwa kila mtu anayeonyeshwa.
• Upimaji: viashiria, takwimu za msingi na tarehe za kuripoti.

Kampeni nyingi hujikita katika tukio moja: uzinduzi wa ripoti, mkutano, siku ya kimataifa au onyesho la kwanza la filamu. Kampeni ya kuhesabu siku hujenga umakini katika siku zinazotangulia tukio hilo. Maudhui ya kawaida ni pamoja na vionjo vifupi vya filamu, nukuu kutoka kwenye ripoti, tangazo la wazungumzaji na ukumbusho siku yenyewe.

Panga kipindi cha kuhesabu siku kwa awamu. Kwa uzoefu wetu, maandalizi huchukua wiki kadhaa na yanajumuisha utayarishaji wa maudhui, idhini na tafsiri, wakati kipindi chenyewe cha kuhesabu siku hufanya kazi vizuri zaidi kwa wiki moja hadi mbili. Siku ya uzinduzi inahitaji mtu aliye tayari kuchapisha, kufuatilia na kujibu. Baadaye, awamu ya kudumisha hushiriki hadithi kamili, matokeo na maoni ya watu. Majukwaa huunga mkono mdundo huu: kwa mfano, LinkedIn inaruhusu matukio kutangazwa kabla, wakati au baada ya kufanyika.²

Usiache kipindi cha kuhesabu siku kiishe siku ya uzinduzi. Sehemu kubwa ya thamani halisi hutokana na kinachofuata, pale ambapo watu waliokosa tukio wanagundua maudhui kupitia washirika na utafutaji.

Ni rahisi zaidi kupanga ufikivu kuliko kuurekebisha baadaye. W3C inashauri kushughulikia ufikivu wakati video inapangwa na kutayarishwa, na inapendekeza kutoa manukuu na nakala ya maandishi tofauti, ambazo hutumia maandishi yale yale.³ Weka manukuu katika ratiba ya utayarishaji ili yawe tayari siku ya uzinduzi.

Kampeni pia huweka hadithi za watu mbele ya hadhira kubwa. Miongozo ya Bond kuhusu maudhui ya kimaadili inasema kwamba bila ushahidi wa ridhaa ya kufahamu, picha hazipaswi kutumika kwa madhumuni yoyote ya utangazaji au uchangishaji wa fedha, na kwamba wachangiaji wanapaswa kuelezwa ni nani wanaoweza kuona maudhui yao.⁴ Thibitisha ridhaa ya kila mtu anayeonyeshwa kabla maudhui hayajaingizwa katika kipindi cha kuhesabu siku.

Kampeni nyingi huwapeleka watu mahali fulani: ripoti, ombi la pamoja (petition), fomu ya usajili, filamu. Ukurasa huo ndio unaoamua kama umakini utageuka kuwa kitendo. Utafiti wa Nielsen Norman Group ulibaini kwamba asilimia 79 ya watumiaji walioshiriki katika majaribio kila mara walipitia kurasa mpya za tovuti kwa haraka, na ni asilimia 16 tu waliosoma neno kwa neno.⁵ Weka ujumbe mkuu na kitendo juu kabisa, tumia vichwa vidogo vilivyo wazi, na uyaweke maandishi mafupi na yenye ukweli.

Upe ukurasa anwani fupi inayoeleza. Google inapendekeza URL zenye maneno yanayoeleza badala ya vitambulishi vya nasibu.⁶ Kitu kama /campaigns/clean-water-week ni rahisi kusomwa kwa sauti redioni, kuchapishwa kwenye bango na kukumbukwa. Tumia anwani ile ile katika kila chapisho, bango na ujumbe wa washirika, ili watu wafike mahali pamoja panapolingana popote wanapoiona kampeni.

Mwongozo wa OASIS unapendekeza kujaribu au kufanya majaribio ya awali ya mbinu yako ili kutathmini ufanisi wake pale inapowezekana.¹ Kwenye chaneli za kulipiwa, majaribio yamejengwa ndani: Direct Sponsored Content ya LinkedIn inakuruhusu kujaribu matangazo kwa hadhira mahususi bila kuyachapisha kwenye ukurasa wako, na Insight Tag yake hufuatilia vitendo vinavyokamilishwa kwenye tovuti yako.⁷ Jaribu matoleo mawili ya kichwa cha habari au picha ya mwanzo na ubaki na lile ambalo watu wanaliitikia.

Pima katika ngazi tatu. Mwongozo wa OASIS unashauri kufuatilia matokeo ya moja kwa moja ya kazi (outputs), mapokeo ya hadhira (outtakes) na mabadiliko yaliyopatikana (outcomes) katika kipindi chote cha kampeni, kisha kufanya tathmini inapokamilika.¹ Matokeo ya moja kwa moja ya kazi ni kile ulichochapisha na idadi ya watu waliokiona. Mapokeo ya hadhira ni kile ambacho watu walielewa au walihisi. Mabadiliko yaliyopatikana ni kile kilichobadilika. Ripoti yote matatu kwa uaminifu, na uandike mafunzo ili kampeni inayofuata ianze kwa ushahidi. Endelea kutangaza maudhui mazuri baada ya kampeni: mwongozo wa mwanzo wa Google unabainisha kwamba ujumbe wa mdomo kwa mdomo ni mojawapo ya njia zenye ufanisi zaidi na za kudumu za kujenga hadhira.⁶

• Matokeo moja yanayopimika yenye tarehe ya mwisho
• Hadhira, vikwazo na hatua za safari vimeandikwa
• Maudhui yamepangwa kwa hatua za kugundua, kutafakari na kuchukua hatua
• Ratiba ya kuhesabu siku inayojumuisha idhini na tafsiri
• Manukuu, nakala za maandishi na ridhaa vimethibitishwa kabla ya uzinduzi
• Ukurasa wa kutua uliolenga jambo moja wenye URL inayoeleza
• Matoleo mawili yamejaribiwa kwa maudhui muhimu
• Matokeo ya moja kwa moja, mapokeo na mabadiliko yameripotiwa mwishoni