Planifier une campagne numérique : de l’idée aux résultats

Une campagne numérique est une séquence de communication planifiée, sur une période déterminée, qui vise à amener un public défini à penser ou à faire quelque chose. Elle se distingue de l’activité quotidienne sur les réseaux sociaux parce qu’elle a un début, une fin et un résultat mesurable.

Le Government Communication Service du Royaume-Uni planifie ses campagnes selon un modèle en cinq étapes appelé OASIS : objectifs, connaissance du public (audience insight), stratégie et idées, mise en œuvre et évaluation (scoring).¹ Ses recommandations précisent que les objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et assortis d’une échéance, centrés sur les résultats plutôt que sur les productions, et exprimés en chiffres lorsque c’est possible.¹ « Publier 30 messages » est une production. « Amener 400 responsables de district à télécharger les nouvelles directives d’ici mars » est un résultat que vous pouvez suivre.

Ces mêmes recommandations soulignent qu’il est essentiel de comprendre son public, et conseillent de repérer les obstacles qui empêchent les gens de changer de comportement.¹ Elles recommandent aussi de cartographier le parcours du public et de concevoir la communication pour chaque étape.¹ Pour une campagne, un parcours simple comporte trois étapes : remarquer, réfléchir, agir.

Prévoyez des contenus pour chaque étape. Un court film ou une photographie saisissante aide à remarquer. Une explication claire, un récit d’intérêt humain ou le soutien d’un partenaire aide à réfléchir. Une page d’atterrissage proposant une seule action évidente aide à agir. Les recommandations OASIS demandent aussi aux équipes de prendre en compte l’accessibilité et l’inclusion dès la planification, plutôt qu’après coup.¹

Choisissez les canaux et les partenaires en fonction du parcours. OASIS considère la proposition et les messages, les canaux, ainsi que les partenaires ou influenceurs, comme des composantes de la stratégie, et son étape de mise en œuvre demande aux équipes d’allouer les ressources, de fixer les délais et de s’appuyer sur des partenaires, en privilégiant des approches peu coûteuses comme les relations presse et les partenariats.¹ Pour les organisations au Rwanda et en Afrique de l’Est, ces partenaires peuvent être des ministères, des administrations de district, des radios communautaires, des influenceurs locaux et d’autres ONG qui ont déjà la confiance de votre public. Convenez tôt de ce que chaque partenaire partagera, et à quel moment, et fournissez-lui des contenus prêts à l’emploi dans les bons formats et les bonnes langues.

Un plan de campagne n’a pas besoin d’être long. Dans notre pratique, quelques pages que toute l’équipe peut lire en dix minutes sont plus utiles qu’un long document que personne n’ouvre. Considérez-le comme un document évolutif : mettez-le à jour lorsque les validations prennent du retard ou que des résultats arrivent, et partagez-le avec vos partenaires pour que tout le monde travaille avec les mêmes dates.

Ce modèle de plan de campagne couvre les besoins de la plupart des organisations :

• Objectif : un résultat mesurable assorti d’une date.
• Public : qui il est, où il se trouve en ligne et ce qui l’empêche d’agir.
• Message central et appel à l’action, dans chaque langue que vous utiliserez.
• Liste des contenus : chaque support, son format, son canal et son étape du parcours.
• Calendrier : préparation, compte à rebours, lancement, prolongement et clôture.
• Rôles : qui rédige, conçoit, valide, publie et répond aux commentaires.
• Vérifications de consentement et de protection pour chaque personne montrée.
• Mesure : indicateurs, situation de référence et dates de compte rendu.

De nombreuses campagnes s’articulent autour d’un moment unique : le lancement d’un rapport, une conférence, une journée internationale ou la première d’un film. Une campagne de compte à rebours fait monter l’attention dans les jours qui précèdent ce moment. Les contenus types comprennent de courts extraits teasers du film, une citation du rapport, l’annonce d’un intervenant et un rappel le jour même.

Planifiez le compte à rebours par phases. D’après notre expérience, la préparation prend plusieurs semaines et couvre la production des contenus, les validations et la traduction, tandis que le compte à rebours lui-même fonctionne le mieux sur une à deux semaines. Le jour du lancement, une personne doit être prête à publier, à surveiller les réactions et à répondre. Ensuite, une phase de prolongement partage le récit complet, les résultats et les réactions. Les plateformes se prêtent à ce rythme : LinkedIn, par exemple, permet de promouvoir des événements avant, pendant ou après leur déroulement.²

Ne laissez pas le compte à rebours s’arrêter le jour du lancement. Une grande partie de la valeur réelle vient de la suite, lorsque les personnes qui ont manqué le moment découvrent les contenus par l’intermédiaire de partenaires et de la recherche en ligne.

L’accessibilité est bien plus facile à planifier qu’à corriger. Le W3C conseille de traiter l’accessibilité dès la planification et la production d’une vidéo, et recommande de fournir des sous-titres et une transcription distincte, qui reprennent le même texte.³ Inscrivez les sous-titres dans le calendrier de production pour qu’ils soient prêts le jour du lancement.

Les campagnes exposent aussi les récits de personnes à de larges publics. Les lignes directrices de Bond sur les contenus éthiques précisent que, sans preuve de consentement éclairé, les images ne doivent servir à aucune fin de promotion ou de collecte de fonds, et que les contributeurs doivent être informés des personnes susceptibles de voir leur contenu.⁴ Confirmez le consentement de chaque personne présentée avant que les contenus n’entrent dans le compte à rebours.

La plupart des campagnes envoient le public quelque part : un rapport, une pétition, un formulaire d’inscription, un film. Cette page détermine si l’attention se transforme en action. Une étude du Nielsen Norman Group a montré que 79 % des utilisateurs testés parcouraient toujours en diagonale les nouvelles pages Web, et que seuls 16 % les lisaient mot à mot.⁵ Placez le message clé et l’action en haut de la page, utilisez des intertitres clairs et gardez un texte court et factuel.

Donnez à la page une adresse courte et descriptive. Google recommande des URL composées de mots descriptifs plutôt que d’identifiants aléatoires.⁶ Une adresse comme /campaigns/clean-water-week est plus facile à lire à l’antenne, à imprimer sur une affiche et à retenir. Utilisez la même adresse dans chaque publication, chaque affiche et chaque message de partenaire, afin que le public arrive sur une seule et même destination, où qu’il voie la campagne.

Les recommandations OASIS conseillent, lorsque c’est possible, de tester ou de piloter votre approche pour en évaluer l’efficacité.¹ Sur les canaux payants, les tests sont intégrés : le Contenu sponsorisé direct de LinkedIn permet d’essayer des publicités auprès de publics précis sans les publier sur votre page, et son Insight Tag suit les conversions sur votre site Web.⁷ Essayez deux versions d’un titre ou d’une image d’ouverture et gardez celle à laquelle le public réagit.

Mesurez à trois niveaux. Les recommandations OASIS conseillent de suivre les productions (outputs), les perceptions (outtakes) et les résultats (outcomes) tout au long d’une campagne, puis de l’évaluer une fois terminée.¹ Les productions correspondent à ce que vous avez publié et au nombre de personnes qui l’ont vu. Les perceptions correspondent à ce que le public a compris ou ressenti. Les résultats correspondent à ce qui a changé. Rendez compte honnêtement de ces trois niveaux et consignez les enseignements, afin que la campagne suivante s’appuie sur des données probantes. Continuez à promouvoir les bons contenus après la campagne : le guide de démarrage de Google souligne que le bouche-à-oreille est l’un des moyens les plus efficaces et les plus durables de constituer une audience.⁶

• Un résultat mesurable assorti d’une échéance
• Le public, ses obstacles et les étapes de son parcours consignés par écrit
• Des contenus répartis entre remarquer, réfléchir et agir
• Un calendrier de compte à rebours qui intègre les validations et la traduction
• Sous-titres, transcriptions et consentements confirmés avant le lancement
• Une page d’atterrissage ciblée avec une URL descriptive
• Deux versions testées pour les contenus clés
• Productions, perceptions et résultats présentés en fin de campagne