Des lettres d’information que l’on ouvre : un guide pour les organisations

Les fils d’actualité des réseaux sociaux sont un espace loué. Une liste de diffusion est un public qui vous appartient, et une lettre d’information atteint les gens là où ils regardent chaque jour. Les recherches du Nielsen Norman Group ont montré que les utilisateurs ont des réactions très émotionnelles face aux lettres d’information, contrairement à leur usage fonctionnel des sites Web, parce qu’une lettre d’information arrive dans la boîte de réception et devient une relation suivie.¹

Cette relation joue dans les deux sens. Les mêmes recherches ont montré que seules 23 % des lettres d’information étudiées étaient lues attentivement et que 27 % n’étaient pas ouvertes du tout.¹ La lettre d’information d’une ONG, d’une agence des Nations Unies ou d’une entreprise doit donc mériter l’attention à chaque envoi. La bonne nouvelle, c’est que l’essentiel de ce qui la fait fonctionner dépend de vous : un objectif clair, des objets honnêtes et un contenu qui respecte le temps du lecteur.

Avant de concevoir un modèle, écrivez une phrase qui dit à quoi sert la lettre d’information. Tenir les partenaires informés des résultats, recruter des bénévoles et mobiliser des sympathisants pour une campagne sont des missions différentes, et une lettre unique qui tente de remplir les trois n’en remplit généralement aucune correctement.

Choisissez ensuite un rythme que vous pouvez tenir. Le Nielsen Norman Group estime qu’une fréquence de publication prévisible et pas trop soutenue est généralement la meilleure, sauf en cas d’actualité urgente, car les lecteurs apprennent quand l’attendre et risquent moins de la prendre pour un pourriel.¹ À titre de comparaison, l’étude M+R Benchmarks 2026 a montré qu’un abonné inscrit sur la liste type d’une organisation à but non lucratif avait reçu 50 messages en 2025, dont 9 lettres d’information et 31 appels aux dons.² Une lettre mensuelle ou trimestrielle peut se démarquer dans cette masse si elle vaut toujours la peine d’être lue.

L’objet du courriel détermine si le reste sera lu. Le Nielsen Norman Group recommande d’y faire figurer un contenu réel du numéro plutôt que le seul nom de la lettre d’information ou la date.¹ Un objet vague oblige les gens à ouvrir le courriel pour savoir ce qu’il contient, et beaucoup se contenteront de le supprimer.³ Des recommandations ultérieures du même groupe ajoutent quatre règles pratiques :³

Comparez « Lettre d’information, numéro 14, octobre » et « Notre nouveau rapport sur l’éducation des filles, en bref ». Le second indique précisément à un lecteur pressé pourquoi l’ouvrir. Associez-le à un nom d’expéditeur clair que les gens reconnaissent, comme le nom de votre organisation plutôt qu’une adresse générique.

• Placez les mots-clés en tête de l’objet et limitez-le à une quarantaine de caractères, car de nombreux logiciels de messagerie en affichent moins.
• Ne répétez pas le nom de l’expéditeur, qui figure déjà dans la boîte de réception.
• Évitez d’utiliser le nom du destinataire, que les lecteurs perçoivent souvent comme la marque d’un envoi de masse.
• Soyez prudent avec les symboles et les caractères spéciaux, qui peuvent ne pas s’afficher dans tous les logiciels de messagerie.

Les gens parcourent les courriels en diagonale : le Nielsen Norman Group conseille donc de concevoir les lettres d’information pour faciliter ce type de lecture.¹ Commencez chaque numéro par le contenu que les destinataires apprécient le plus, et prévoyez à la fois une lecture rapide sur téléphone et une lecture plus approfondie quand les gens ont du temps, plutôt qu’un compromis qui ne convient à aucune des deux.⁴

Concrètement, cela signifie trois à cinq brèves rubriques, chacune avec un titre clair, deux ou trois phrases et un lien vers l’article complet sur votre site Web. Indiquez clairement si un lien mène à une vidéo ou à un article. Si vous incluez une vidéo, décrivez-la en quelques mots, choisissez une image d’aperçu qui montre de quoi elle traite et précisez sa durée.⁴ Les mêmes recherches suggèrent d’annoncer une nouvelle dans la lettre d’information avant de la publier sur les réseaux sociaux, afin que les abonnés aient le sentiment d’en avoir la primeur.⁴

Écrivez comme une personne, pas comme une institution. Un court mot d’un responsable de programme, une photographie accompagnée d’une vraie légende et un appel à l’action clair seront plus efficaces qu’un compte rendu dense de toutes vos activités. Avant l’envoi, lisez le numéro sur votre propre téléphone et demandez-vous si un partenaire qui le parcourt pendant trente secondes saurait ce qui a changé et ce que vous attendez de lui.

De nombreuses équipes jugent une lettre d’information à son taux d’ouverture. Ce chiffre est à prendre avec prudence. La fonction Protection de l’activité dans Mail d’Apple télécharge par défaut le contenu distant en arrière-plan, que le lecteur interagisse ou non avec le message, si bien qu’un expéditeur ne peut pas savoir de façon fiable quand, ni même si, un courriel a été ouvert.⁵ Le taux d’ouverture affiché par votre plateforme d’envoi peut donc être surestimé.

Les clics, les réponses et la santé de la liste sont des indicateurs plus fiables. L’étude M+R Benchmarks, qui présente des taux de clics et de réponse plutôt que des taux d’ouverture, a relevé en 2025 un taux de clics moyen de 0,59 % pour les courriels de collecte de fonds des organisations à but non lucratif et de 2,3 % pour les courriels de plaidoyer.² Elle a également constaté que 4 % des abonnés étaient devenus injoignables en raison de rebonds et que 12 % s’étaient désinscrits au cours de l’année.² Suivez ces chiffres dans le temps pour votre propre liste, et comparez chaque numéro à vos numéros précédents plutôt qu’aux moyennes du secteur.

Une lettre d’information qui finit dans les courriers indésirables n’est jamais lue. Les consignes de Google destinées aux expéditeurs de courriels exigent des organisations qui envoient au moins 5 000 messages par jour vers des comptes Gmail qu’elles authentifient leurs courriels, évitent d’envoyer des messages non sollicités et facilitent la désinscription.⁶ Google conseille de maintenir le taux de spam signalé par les utilisateurs en dessous de 0,1 % et de ne jamais le laisser atteindre 0,3 %, exige une désinscription en un clic pour les messages marketing et promotionnels, et attend que les demandes de désinscription soient traitées dans un délai de 48 heures.⁶ Demandez à la personne qui gère votre domaine de configurer SPF, DKIM et DMARC, quelle que soit la taille de votre liste.

Au Rwanda, la loi n° 058/2021 relative à la protection des données à caractère personnel et de la vie privée fait du consentement, donné pour une finalité expliquée à la personne concernée, une base légale du traitement, et les personnes doivent être informées qu’elles peuvent retirer leur consentement à tout moment.⁷ La loi leur reconnaît aussi le droit de s’opposer au traitement de leurs données personnelles à des fins de prospection directe, et l’Autorité nationale de cybersécurité (NCSA) en est l’autorité de contrôle.⁷ Recueillez les inscriptions en expliquant clairement ce que les gens recevront, et n’ajoutez jamais de contacts tirés d’une pile de cartes de visite ou d’une liste de participants sans leur accord.

• Un objectif et un public clairement définis pour la lettre d’information
• Un rythme prévisible que vous pouvez tenir
• Un objet d’une quarantaine de caractères qui annonce le contenu
• Trois à cinq brèves rubriques, chacune avec un seul lien
• Des vidéos décrites en quelques mots, avec leur durée
• Clics, réponses, rebonds et désinscriptions suivis dans le temps
• SPF, DKIM et DMARC configurés, avec une désinscription en un clic
• Un consentement enregistré pour chaque abonné