Les bases du référencement : aider le public à trouver votre organisation en ligne

Le référencement naturel (SEO) consiste, pour une organisation, à aider les moteurs de recherche à comprendre ses pages afin que les bonnes personnes les trouvent. Pour une ONG, une agence ou une entreprise d’Afrique de l’Est, ces personnes peuvent être un journaliste à la recherche d’un expert, un partenaire qui vérifie vos réalisations ou un bailleur de fonds en quête de données probantes.

Google est clair : il n’existe aucun secret qui placerait automatiquement un site en première position.¹ L’essentiel de la recherche Google (Search Essentials) comporte trois volets : les exigences techniques qu’une page doit remplir pour apparaître, les règles relatives au spam, dont le non-respect peut entraîner un classement inférieur ou une suppression, et les bonnes pratiques clés.² La première de ces bonnes pratiques consiste à créer des contenus utiles, fiables et conçus avant tout pour les internautes.² L’essentiel d’un bon référencement en découle.

Les organisations décrivent souvent leur travail dans un jargon de programme que personne ne saisit dans un moteur de recherche. Google recommande d’utiliser les termes que les internautes rechercheraient et de les placer à des endroits bien visibles, comme le titre de la page, le titre principal, le texte alternatif des images et le texte des liens.² Son guide de démarrage suggère aussi d’anticiper les différentes manières de décrire une même chose.¹

Demandez à vos collègues, à vos partenaires et aux personnes que vous servez comment ils rechercheraient votre travail. Un ministère parlera de « développement de la petite enfance » quand un parent cherchera « crèche près de chez moi ». Si vous publiez en kinyarwanda, en français ou en swahili en plus de l’anglais, rédigez le titre de la page dans la même langue que son contenu principal.³

Faites cette recherche avant de rédiger, pas après. Dressez la liste des cinq ou six questions que vos publics posent le plus souvent sur votre travail, et veillez à ce que chacune trouve une réponse claire sur une page qui lui est consacrée. Une page qui répond bien à une seule question est plus facile à trouver, et à partager, qu’une longue page qui tente de répondre à tout.

Le titre est généralement la première chose que l’on voit dans les résultats de recherche. Google recommande que chaque page ait un titre descriptif et concis, et met en garde contre les intitulés vagues comme « Accueil », l’accumulation de mots clés et les formules répétées d’une page à l’autre.³ Gardez le nom de votre organisation court et placez-le au début ou à la fin du titre, avec un séparateur.³

La méta-description est le court résumé qui apparaît sous le titre. Google indique qu’il utilise parfois ce texte lorsqu’il décrit la page plus précisément que le seul contenu de celle-ci, et que chaque description doit être unique, précise et résumer l’ensemble de la page.⁴ Il n’existe pas de limite de longueur fixe, mais les descriptions longues sont tronquées dans les résultats.⁴ La recherche Google n’utilise pas la balise meta keywords : inutile donc de la remplir.¹

Les recommandations de Google sur les contenus utiles demandent si une page apporte des informations, des reportages, des recherches ou des analyses originales.⁵ Les organisations ont ici un véritable avantage : elles disposent d’une expérience de terrain, de données et de récits que personne d’autre ne possède. Parmi les qualités que Google désigne comme l’expérience, l’expertise, l’autorité et la fiabilité, c’est la fiabilité qu’il juge la plus importante.⁵

Rendez ces atouts faciles à trouver et à lire. Publiez les principales conclusions d’un rapport sous forme de page Web, et pas seulement en PDF à télécharger. Google recommande des textes faciles à lire et bien organisés, avec des paragraphes courts, des sections et des intertitres, ainsi que des contenus tenus à jour.¹ Il énumère aussi des signaux d’alerte, comme produire des contenus surtout pour attirer du trafic de recherche ou modifier la date des pages pour qu’elles paraissent récentes sans véritable mise à jour.⁵

Une structure de site claire aide autant les internautes que les moteurs de recherche. L’essentiel de la recherche Google demande de rendre vos liens explorables afin que Google puisse trouver les autres pages de votre site.² Concrètement, chaque page importante doit être accessible par des liens ordinaires depuis vos menus ou d’autres pages, et pas seulement par un champ de recherche ou un fichier téléchargé.

Le guide de démarrage de Google recommande quelques habitudes simples :¹

• Utilisez des mots descriptifs dans les URL, comme /reports/annual-report-2025, plutôt que des numéros aléatoires.
• Regroupez les pages similaires dans des dossiers, par exemple tous les articles d’analyse ou toutes les études de cas ensemble.
• Gardez chaque contenu à une seule URL et redirigez les anciennes adresses lorsque des pages sont déplacées.
• Rédigez un texte de lien qui indique ce que l’on va trouver, jamais « cliquez ici ».
• Utilisez des images nettes, placées près du texte concerné, avec un texte alternatif court qui explique le lien entre l’image et le contenu.

Google Search Console montre les performances de votre site dans la recherche Google. Le guide de prise en main de Google recommande de valider la propriété du site, de vérifier que Google peut trouver et lire vos pages, d’envisager un sitemap et de suivre le rapport sur les performances de recherche, qui ventile le trafic par requêtes, par pages et par pays.⁶ Inutile de vous connecter tous les jours, car Search Console vous informe par courriel des nouveaux problèmes ; Google suggère de vérifier environ une fois par mois ou lorsque vous modifiez vos contenus.⁶

Un premier test rapide consiste à rechercher sur Google site: suivi de votre nom de domaine. Si des résultats apparaissent, votre site figure dans l’index.¹ Soyez patient avec les modifications : certaines prennent effet en quelques heures, d’autres en plusieurs mois.¹

Le rapport sur les performances de recherche est aussi une précieuse source d’informations sur votre public. Ses requêtes montrent les mots que les internautes ont réellement saisis avant de vous trouver. Si des personnes arrivent sur une page avec des termes que vous n’avez jamais employés, envisagez de les ajouter au titre ou à un intertitre. Si une page importante ne reçoit aucun trafic de recherche, vérifiez qu’elle peut être trouvée et lue, puis demandez-vous si elle répond à une question que quelqu’un se pose.

Lorsque quelqu’un recherche votre organisation par son nom, l’exactitude des informations compte. Google vous permet de gérer la façon dont votre organisation apparaît sur Google Maps et dans la recherche en revendiquant sa fiche d’établissement ; une fois celle-ci validée, vous pouvez modifier l’adresse, les coordonnées, la catégorie d’activité et les photos.⁷ Un représentant officiel peut aussi mettre à jour le panneau de connaissances consacré à l’organisation.⁷

Enfin, faites connaître votre travail. Google recommande de promouvoir votre site dans les communautés où il est pertinent.² Son guide de démarrage qualifie le bouche-à-oreille de l’un des moyens les plus efficaces et les plus durables de constituer une audience.¹ Dans notre pratique, les pages les mieux classées sont généralement celles vers lesquelles les partenaires et les journalistes renvoient déjà parce qu’elles sont réellement utiles.

• Un titre unique et descriptif sur chaque page
• Une méta-description précise pour les pages clés
• Les termes de recherche de votre public dans les titres et intertitres
• Les principales conclusions des rapports publiées sous forme de pages Web
• Des URL, des textes de liens et des textes alternatifs descriptifs
• Search Console validée et consultée chaque mois
• Une fiche d’établissement revendiquée et des informations à jour
• Les nouveaux contenus partagés avec vos partenaires et vos réseaux