Travailler avec des influenceurs et des créateurs de façon responsable

Le public s’informe de plus en plus auprès de personnes plutôt que d’institutions. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute constate que 27 % des répondants dans le monde obtiennent une partie de leurs informations auprès de créateurs ou d’influenceurs spécialisés dans l’actualité, et 46 % auprès de créateurs de tout type, même si seuls 3 % s’en remettent uniquement aux créateurs.¹ Au Kenya, selon le rapport, le poids de ces créateurs se distingue à l’échelle mondiale, de nombreuses personnes se tournant vers des influenceurs, des militants et des personnalités du numérique pour s’informer et suivre les débats.²

Pour une campagne de santé, un programme d’emploi des jeunes ou un lancement touristique, un créateur de confiance peut atteindre des personnes que vos propres canaux ne toucheront jamais. Le marketing d’influence pour les organisations à but non lucratif et les organismes publics n’est pas une affaire de célébrité. Il s’agit d’emprunter une crédibilité, et cette crédibilité se perd vite si le partenariat est dissimulé ou mené à la légère.

Partez de votre public, et non d’une liste de noms célèbres. Dans notre pratique, nous recherchons des créateurs dont les abonnés correspondent aux personnes que la campagne doit atteindre, et dont les contenus montrent qu’ils comprennent le sujet et traitent les gens avec respect. Un créateur plus modeste, suivi par une audience locale engagée, obtient souvent de meilleurs résultats qu’un grand compte dont les abonnés sont dispersés dans le monde entier.

Avant de contacter qui que ce soit, examinez au moins plusieurs mois de publications. Repérez les contenus contraires à vos valeurs ou à votre mandat, les publications rémunérées non signalées par le passé et la façon dont le créateur réagit aux critiques dans les commentaires. Pour les clients du secteur public et des Nations Unies, vérifiez aussi l’absence de contenus partisans, qui peuvent compromettre la neutralité perçue.

Dans de nombreux pays, les autorités de régulation fixent des attentes claires, et la FTC des États-Unis comme l’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni offrent des repères utiles, où que vous travailliez. La FTC indique qu’un lien doit être signalé si le créateur reçoit des produits gratuits ou d’autres avantages en échange d’une promotion attendue, et que les proches et les employés doivent eux aussi le signaler.³ Des mentions telles que « #ad », « Ad: » ou « Paid ad » en début de publication sont susceptibles de convenir, tandis que « #ambassador », « #partner » ou « Gifted » ne suffisent pas à eux seuls.³ La mention doit figurer dans chaque publication qui l’exige et dans la langue de la recommandation.³

Pour la vidéo, la FTC conseille de placer la mention dans la vidéo elle-même, idéalement à la fois à l’oral et à l’écran, et de la répéter pendant les diffusions en direct.⁴ Les outils de contenu de marque des plateformes sont utiles, mais la FTC prévient les créateurs qu’ils ne doivent pas les considérer comme suffisants à eux seuls.⁴ Au Royaume-Uni, l’ASA applique la règle selon laquelle les communications commerciales doivent être clairement identifiables comme telles, attend des mentions publicitaires claires et visibles d’emblée, et publie le nom des influenceurs qui omettent régulièrement de signaler leurs partenariats.⁵

Un court accord écrit protège les deux parties. Il doit préciser l’objectif, les messages clés et les faits que le créateur doit présenter correctement, ce qu’il est libre de dire avec sa propre voix, la manière dont le partenariat sera signalé, le processus de relecture et de validation, la durée pendant laquelle vous pouvez réutiliser le contenu et ce qui se passe en cas de problème.

La FTC conseille aux annonceurs de former et de suivre les personnes qui font leur promotion, de leur expliquer ce qu’elles peuvent dire et ne pas dire, et de relire les publications rémunérées avant leur mise en ligne ; confier ce travail à une agence ne les dégage pas de cette responsabilité.³ Elle rappelle aussi aux créateurs qu’ils ne peuvent pas parler de leur expérience d’un produit qu’ils n’ont pas essayé.⁴ Pour les ONG, l’équivalent est simple : laissez les créateurs voir le travail par eux-mêmes pour qu’ils parlent d’expérience.

Emmener un créateur sur le site d’un projet entraîne les mêmes responsabilités qu’emmener une équipe de tournage. Les lignes directrices de Bond précisent que les exigences de protection doivent s’étendre à toutes les personnes qui participent à la production de récits, y compris les visiteurs tels que les sympathisants et les représentants des médias qui ne sont pas liés par un contrat.⁶ Elles indiquent aussi que le consentement éclairé est la pierre angulaire de la création de contenus éthiques.⁶ Présentez votre procédure de consentement aux créateurs et veillez à ce qu’un membre du personnel la prenne en charge.

Bond ajoute que les contenus mettant en scène des célébrités doivent amplifier la voix des personnes avec qui vous travaillez plutôt que la faire taire, et montrer les contributeurs comme des égaux.⁶ Lorsque des enfants sont concernés, les principes de l’UNICEF demandent qu’aucun récit ni aucune image susceptible de mettre en danger un enfant, ses frères et sœurs ou ses pairs ne soit publié.⁷ Convenez à l’avance que le créateur vous transmettra ses images avant de publier quoi que ce soit qui ait été filmé pendant une visite.

Convenez des indicateurs avant le début de la campagne et demandez aux créateurs de partager leurs propres statistiques, et pas seulement des captures d’écran de leur meilleure publication. La portée et les vues comptent, mais aussi les commentaires, les questions, les enregistrements et les clics vers votre site Web ou votre service, car ils montrent si le public s’est réellement intéressé au message.

Lisez les commentaires. Ils vous disent si le public a fait confiance au contenu, a compris le message ou a eu le sentiment d’une publicité déguisée. Selon nous, un seul partenariat honnête, clairement signalé et crédible vaut mieux que plusieurs qui touchent des millions de personnes et abîment la confiance.

• Un créateur choisi pour l’adéquation de son audience, et non pour son nombre d’abonnés
• Des contenus passés examinés au regard de vos valeurs et de la neutralité
• Un accord écrit couvrant les messages, la validation et la réutilisation
• Une mention de partenariat claire au début de chaque publication
• En vidéo, une mention à l’oral et à l’écran, répétée pendant les diffusions en direct
• Un briefing sur le consentement et la protection avant toute visite de terrain
• Des images relues avant publication lorsque des personnes ou des enfants y apparaissent
• Des indicateurs convenus à l’avance et des statistiques partagées par le créateur