L’essentiel de l’identité de marque pour les ONG et les organisations en croissance

Pour de nombreuses organisations, la conception d’une identité de marque commence et s’arrête à un nouveau logo. En pratique, l’identité est un système complet : le logo, les couleurs, la typographie, la photographie, le ton et les règles qui permettent de les utiliser ensemble. C’est ce qui permet de reconnaître qu’un rapport, une publication sur les réseaux sociaux et une banderole sur le terrain émanent de la même organisation.

Les recherches sur les marques du secteur non lucratif établissent une distinction utile. L’identité de marque correspond à la manière dont l’organisation se perçoit en interne ; l’image de marque, à la manière dont les personnes extérieures la perçoivent ; et une marque atteint sa pleine force lorsque les deux concordent.¹ Les mêmes travaux ont montré qu’une identité partagée crée de la cohésion entre le personnel et les bénévoles, concentre les efforts et renforce les valeurs communes.¹ Pour une ONG, c’est un avantage en matière de gestion autant que de marketing.

Avant tout travail de conception, consignez quatre éléments sur une seule page : votre mission en une phrase, vos principaux publics, ce que vous voulez que chacun d’eux comprenne ou fasse, et les trois ou quatre valeurs que vous voulez que les gens ressentent lorsqu’ils découvrent votre travail. Ce court cahier des charges devient la référence de chaque décision ultérieure.

Il protège aussi ce que les chercheurs appellent l’intégrité de la marque : une identité interne qui correspond à l’image externe, l’une comme l’autre en accord avec la mission.¹ Si une nouvelle image promet quelque chose que l’organisation ne fait pas, l’écart apparaîtra vite sur le terrain. Dans notre propre pratique, nous nous entretenons avec quelques membres du personnel, partenaires et, le cas échéant, membres de la communauté avant d’esquisser quoi que ce soit, car leurs mots révèlent souvent l’identité plus clairement qu’un atelier.

Un logo et une identité visuelle opérationnels forment un ensemble d’éléments, chacun préparé pour un usage réel, de la banderole imprimée à la petite photo de profil. La plupart des organisations ont besoin des éléments suivants, livrés dans des formats vectoriels et d’image que le personnel peut réellement ouvrir :

• Déclinaisons du logo : en couleurs, monochrome, en négatif (blanc sur fond foncé), en version horizontale et en version verticale, ainsi qu’un petit symbole pour les avatars sur les réseaux sociaux.
• Des règles de zone de protection et de taille minimale, pour que le logo reste lisible sur un stylo comme sur un écran de téléphone.
• Une palette de couleurs avec des valeurs exactes pour l’écran (HEX et RVB) et pour l’impression (CMJN, et Pantone si vous imprimez des objets promotionnels).
• Deux polices de caractères au maximum, idéalement gratuites à installer sur chaque ordinateur portable et compatibles avec les langues dans lesquelles vous publiez.
• Des consignes pour la photographie et l’illustration : ce qu’il faut montrer, comment représenter les personnes avec dignité et ce qu’il faut éviter.
• Des éléments graphiques simples, comme des icônes, des couleurs de graphiques et des motifs, qui donnent une unité aux mises en page.

Une identité qui ne satisfait pas aux critères d’accessibilité sera discrètement détournée par chaque graphiste chargé de la faire fonctionner. Intégrez la norme dès le départ. Les Règles pour l’accessibilité des contenus Web (WCAG) exigent un rapport de contraste d’au moins 4,5:1 pour le texte normal et de 3:1 pour le texte de grande taille, défini comme un texte d’au moins 18 points, ou 14 points en gras.²

Le texte qui fait partie d’un logo ou d’un nom de marque n’est soumis à aucune exigence de contraste.² Cette exception ne vaut que pour le logo, et non pour vos titres, vos boutons ou le texte de vos rapports. Testez donc chaque couleur de la marque par rapport au blanc et à votre couleur la plus foncée, et indiquez dans la charte quelles combinaisons conviennent au texte. Une palette composée d’une couleur foncée affirmée et de quelques couleurs d’accent plus claires satisfait généralement bien plus facilement aux critères qu’une palette fondée sur des tons pâles.

Votre manière d’écrire est aussi reconnaissable que votre apparence. Le Nielsen Norman Group décrit le ton selon quatre dimensions : formel ou décontracté, sérieux ou drôle, respectueux ou irrévérencieux, factuel ou enthousiaste.³ Situer votre organisation sur chacune de ces échelles donne aux rédacteurs des consignes concrètes.

Ce choix a des conséquences. Dans les tests du Nielsen Norman Group, le ton influait de manière mesurable sur la façon dont les utilisateurs jugeaient une organisation sympathique, digne de confiance et attrayante, et la confiance était le critère le plus étroitement lié à leur intention de la recommander.⁴ Pour la plupart des ONG et des organismes publics, cela plaide en faveur d’un ton clair, respectueux et chaleureux plutôt que ludique. Ajoutez une courte liste de mots à employer et à éviter, ainsi qu’un exemple avant-après.

Rares sont les ONG qui communiquent seules. Votre identité doit pouvoir figurer harmonieusement à côté des logos des bailleurs, des pouvoirs publics et des partenaires sur les rapports, les banderoles et les vidéos, et la charte graphique doit présenter des mises en page éprouvées pour les combinaisons les plus courantes. Les chercheurs parlent d’affinité de marque : une marque forte s’associe bien à d’autres marques et partage le mérite.¹

Les règles des bailleurs sont propres à chacun : lisez-les pour chaque subvention. Pour les actions extérieures financées par l’UE, l’emblème de l’UE doit être accompagné d’une mention de financement, et les deux ne doivent pas être séparés.⁵ Lorsqu’il y a plusieurs bailleurs, l’emblème de l’UE doit être au moins aussi visible que les emblèmes des autres partenaires financiers.⁵ Les Nations Unies autorisent l’utilisation du logo et des icônes des objectifs de développement durable (ODD) à des fins d’information sans autorisation préalable, mais leur utilisation à des fins de collecte de fonds nécessite une autorisation et un accord de licence, et les éléments des ODD ne doivent pas être intégrés à votre propre logo.⁶

Une charte graphique, ou charte de marque, consigne les décisions ci-dessus sous une forme que le personnel, les partenaires et les prestataires peuvent appliquer. Faites court : une page de synthèse, les règles d’usage du logo, les couleurs et la typographie, la photographie, le ton, les mises en page de comarquage et des exemples d’usages corrects et incorrects. Un guide rapide de deux pages est souvent plus utilisé que le manuel complet.

Les recherches sur les marques du secteur non lucratif décrivent un principe de démocratie de marque, selon lequel le personnel et les bénévoles présentent l’organisation avec leurs propres mots, tout en rappelant que démocratie de marque ne signifie pas anarchie de marque.¹ Les modèles permettent de concilier les deux. Fournissez des modèles modifiables de rapport, de présentation, de publication pour les réseaux sociaux et de papier à en-tête, stockez les fichiers dans un seul dossier partagé, désignez un responsable et révisez la charte chaque année.

• Cahier des charges d’une page : mission, publics, valeurs
• Logo en couleurs, monochrome et en négatif
• Règles de zone de protection et de taille minimale
• Valeurs de couleur pour l’écran et l’impression
• Combinaisons de couleurs de texte testées pour le contraste
• Consignes sur le ton, avec exemples
• Mises en page de comarquage vérifiées pour chaque subvention
• Modèles modifiables dans un seul dossier partagé