Communication pour le changement de comportement : ce qui fonctionne dans les campagnes

La communication pour le changement de comportement s’appuie sur des messages, des échanges et des médias planifiés pour aider les gens à adopter une pratique : faire vacciner un enfant, se laver les mains, recourir à un service de santé. Aujourd’hui, la plupart des agences parlent de communication pour le changement social et comportemental (CCSC), car les choix individuels dépendent fortement des familles, des communautés et des services.

L’UNICEF décrit le changement social et comportemental (CSC) comme un ensemble d’approches et de stratégies qui favorisent des changements positifs et mesurables, et cite la communication stratégique et la CCSC aux côtés de l’engagement communautaire, de l’amélioration des services, de politiques publiques favorables, du renforcement des systèmes et des sciences comportementales appliquées.¹ Ses lignes directrices sont franches sur les limites des messages : la communication et la mobilisation sociale restent centrales, mais « il nous faut davantage ».¹

Beaucoup de campagnes commencent par un slogan. Les campagnes efficaces, elles, partent d’un comportement précis, d’un public défini et d’un diagnostic de ce qui fait obstacle aux personnes que vous voulez atteindre. Les lignes directrices programmatiques de l’UNICEF organisent la planification en trois temps, dans cet ordre : diagnostiquer, définir le succès, concevoir.¹

Son modèle des déterminants comportementaux (Behavioural Drivers Model) regroupe les leviers du changement en trois familles : psychologiques, sociaux et environnementaux.¹ C’est important pour les communicants. Si les mères savent déjà que les vaccins protègent les enfants mais que le centre de santé est loin, des messages de sensibilisation supplémentaires n’y changeront rien. Si une pratique se heurte à la désapprobation des voisins, la campagne doit agir sur les normes sociales, qui, selon l’UNICEF, peuvent jouer un rôle considérable dans les décisions personnelles.¹

• Quel comportement précis voulons-nous, de la part de qui, et à quelle fréquence ?
• Qu’est-ce qui l’empêche aujourd’hui : connaissances, croyances, normes, accès ou coût ?
• Lesquels de ces obstacles la communication peut-elle réellement lever ?

L’enseignement le plus constant de la recherche est que la communication ne peut pas remplacer l’accès. Une revue des campagnes de santé dans les médias de masse publiée dans The Lancet conclut que ces campagnes peuvent produire des changements positifs ou prévenir des changements négatifs dans les comportements de santé de vastes populations, et que les résultats dépendent de facteurs tels que la disponibilité simultanée des services et produits nécessaires, l’existence de programmes communautaires et de politiques favorables.²

La même revue a constaté que les campagnes médiatiques menées sans services de dépistage organisés n’entraînaient qu’une hausse faible, voire indétectable, du dépistage du cancer du col de l’utérus.² Le cadre de communication stratégique de l’OMS fait le même constat du point de vue du public : pour être exploitable, une communication doit indiquer aux gens ce qu’ils doivent faire et les orienter vers des démarches qu’ils peuvent réellement entreprendre.³ Avant de confier le cahier des charges à une équipe créative, vérifiez que le centre de santé, le produit ou le service est prêt.

Le Rwanda offre un modèle utile de coordination nationale. Le ministère de la Santé, par l’intermédiaire du Centre biomédical du Rwanda (RBC), et le ministère du Genre et de la Promotion de la famille ont lancé une stratégie nationale de communication pour le changement social et comportemental pour la période 2018-2024, qui couvre le développement de la petite enfance, la nutrition ainsi que l’eau, l’assainissement et l’hygiène.⁴

La stratégie de changement social et comportemental pour la vaccination systématique au Rwanda 2021-2026 répartit les publics en groupes primaires (parents de jeunes enfants et agents de santé), secondaires (famille, leaders communautaires et religieux) et tertiaires, comme les décideurs politiques, les médias et le secteur privé.⁵ Sa recherche formative a montré que le canal le plus apprécié était la communication interpersonnelle assurée par les agents de santé communautaires et le personnel des établissements de santé, relayée par la radio, la téléphonie mobile, l’Umuganda, les réseaux sociaux et les groupes communautaires.⁵ Pour une campagne de communication en santé au Rwanda, un film ou un spot radio a souvent le plus d’effet lorsqu’il donne matière à discussion aux agents de santé communautaires.

Le prétest consiste à réunir des membres du public prioritaire pour recueillir leurs réactions à des supports provisoires avant la production finale. Selon le guide de The Compass for SBC, il renforce l’impact des supports de CCSC en vérifiant que ce qui a été conçu convient au public, et même un prétest modeste, s’il est bien conçu, est utile.⁶ Messages, scénarimages, noms de campagne, textes traduits et activités interpersonnelles peuvent tous faire l’objet d’un prétest.⁶

Les participants doivent correspondre au public prioritaire et ne pas avoir contribué à l’élaboration des supports.⁶ La stratégie de vaccination du Rwanda exige que les supports soient prétestés puis modifiés en fonction des retours.⁵ Au Rwanda, la plateforme nationale Compass for SBC, gérée par le Rwanda Health Communication Centre au sein du RBC, propose également une procédure en ligne d’approbation des supports et messages de santé : prévoyez donc du temps pour cet examen.⁷

Le cadre de l’OMS demande que la communication en santé soit accessible, exploitable, crédible et digne de confiance, pertinente, opportune et compréhensible, et recommande un langage clair, des histoires vraies et des visuels pour aider les gens à saisir les risques.³ La pertinence naît du lien établi entre les messages et le vécu des personnes, leur famille et leur communauté.³ C’est là que le film documentaire et la photographie trouvent toute leur place : un voisin que l’on reconnaît, expliquant une décision, est souvent plus convaincant qu’une statistique.

La durée compte aussi. La revue du Lancet relève que l’arrêt des campagnes médiatiques a été associé à un recul de leurs effets bénéfiques, et préconise des campagnes plus longues et mieux financées pour assurer une exposition suffisante.² Elle avertit également que les messages de campagne peuvent manquer leur cible, voire produire l’effet inverse, raison de plus pour tester et assurer un suivi.² Une courte salve de contenus autour d’un événement de lancement modifie rarement une habitude installée.

Les vues et les impressions indiquent qu’un message a été vu, pas que quelque chose a changé. L’UNICEF recommande un suivi régulier pendant la mise en œuvre afin d’en examiner la fidélité et de repérer les lacunes, en complément de l’évaluation des résultats.¹ La stratégie de vaccination du Rwanda associe le suivi de la mise en œuvre à un suivi comportemental destiné à détecter les premiers signes de changement, et prévoit une nouvelle étude sur les connaissances, attitudes et pratiques (CAP), à comparer à une situation de référence établie auparavant.⁵ Elle reconnaît aussi que des données de référence n’étaient pas disponibles pour tous les indicateurs, une lacune fréquente qu’il vaut la peine de combler avant le lancement.⁵

Dans notre propre pratique, nous convenons dès le départ avec nos partenaires de deux ou trois indicateurs comportementaux, et nous consignons la manière dont les contenus sont utilisés par les agents de santé, les partenaires et les médias. Il est ainsi plus facile de voir quels supports ont réellement contribué au changement.

• Nommer un comportement précis et un public prioritaire
• Diagnostiquer les obstacles psychologiques, sociaux et environnementaux
• Vérifier que le service ou le produit est disponible avant le lancement
• Cartographier les publics secondaires, comme les leaders et les agents de santé
• Choisir des canaux auxquels les gens font confiance, y compris interpersonnels
• Prétester les messages et les supports auprès du public prioritaire
• Prévoir une exposition durable, et non une salve ponctuelle
• Établir une situation de référence et suivre des indicateurs comportementaux