Comment rédiger une stratégie de communication pour une ONG

Une stratégie de communication explique comment la communication aidera votre organisation à atteindre ses objectifs. Ce n’est ni une liste de publications, ni un guide d’utilisation du logo, ni un calendrier. Ces éléments viennent ensuite, dans le plan qui met la stratégie en œuvre. Une bonne stratégie aide aussi l’équipe à refuser les demandes qui ne servent pas l’objectif, ce qui constitue souvent son usage le plus concret.

Le Government Communication Service du gouvernement britannique utilise un modèle en cinq étapes appelé OASIS : objectifs, connaissance des publics, stratégie et idées, mise en œuvre, et mesure ou évaluation.¹ Un guide de communication pour ONG publié de longue date par Frontline AIDS couvre les mêmes éléments : buts et cibles, stratégies et tactiques, publics et canaux, messages essentiels, ainsi que calendrier et budget.² Quel que soit le modèle retenu, l’ordre compte. Décidez de ce que vous voulez changer avant de décider de ce que vous allez produire.

Un modèle de stratégie de communication pour ONG peut se résumer aux rubriques ci-dessous. La plupart des stratégies solides tiennent en quelques pages, accompagnées d’un tableau de plan d’action distinct que l’équipe met à jour chaque mois, au fil de l’avancement des travaux.

• Contexte : l’objectif de l’organisation ou du projet que la communication doit servir
• Objectifs : mesurables et assortis d’échéances
• Publics : qui ils sont, ce qu’ils savent déjà, ce que vous attendez d’eux
• Messages clés et éléments de preuve pour chaque public
• Canaux, contenus et partenaires
• Calendrier, rôles et budget
• Risques et circuits de validation
• Suivi et évaluation

Partez de la stratégie de l’organisation ou du cadre de résultats du projet, et non des activités de communication. Demandez-vous ce qui doit changer pour que cet objectif soit atteint, et quelle part de ce changement la communication peut raisonnablement influencer. Certains objectifs exigent d’abord des politiques, des financements ou des services ; la communication ne peut pas s’y substituer.

Selon le guide OASIS, les objectifs doivent être atteignables, mesurables, chiffrés dans la mesure du possible et axés sur les résultats plutôt que sur les réalisations.¹ Concrètement, « publier 40 messages » est une réalisation. « Augmenter le nombre de responsables sanitaires de district qui appliquent les nouvelles directives sur la référence des patients » est un résultat auquel la communication peut contribuer.

Gardez une liste courte. Trois à cinq objectifs bien compris par l’équipe sont plus utiles que quinze objectifs que personne ne peut suivre. Fixez pour chacun une échéance et un responsable nommément désigné, et vérifiez que les données nécessaires pour le mesurer pourront effectivement être collectées.

« Le grand public » est rarement un public utile pour une ONG. Nommez les groupes dont vous devez faire évoluer les connaissances, les attitudes ou les comportements : membres des communautés, leaders locaux, responsables ministériels, journalistes, bailleurs de fonds, organisations partenaires, votre propre personnel. Les publics internes comptent aussi : les équipes de terrain et les partenaires portent souvent vos messages plus loin que n’importe quelle campagne.

Pour chaque groupe, notez ce qu’il sait déjà, ce qui lui importe, quels obstacles se dressent sur son chemin et où il s’informe. Le guide OASIS souligne qu’il est essentiel de comprendre son public et recommande de s’appuyer sur la recherche, les données existantes et les informations publiques, ainsi que de penser à l’accessibilité et à l’inclusion dès le départ.¹

Les recommandations du gouvernement des États-Unis sur le langage clair vont dans le même sens : mélanger des contenus destinés à des publics différents peut dérouter les lecteurs, il convient donc de s’adresser séparément à chaque public.³ Une même stratégie peut viser plusieurs publics, mais chacun doit disposer de son propre message et de son propre canal.

Les messages clés sont les quelques idées que vous voulez que chaque public comprenne et retienne. Rédigez un message global qui explique pourquoi votre travail est important, puis deux ou trois messages complémentaires pour chaque public, chacun étayé par un élément de preuve : un chiffre vérifié, un résultat ou un exemple concret.

Formulez-les avec des mots simples et testez-les auprès de membres du public visé, dans les langues qu’ils utilisent. En Afrique de l’Est, il s’agit souvent du kinyarwanda, du kiswahili, du français ou de l’anglais, et parfois des quatre. Les messages doivent aussi se conclure par une action à la portée du public, par exemple participer, postuler, voter, signaler ou financer.

Les histoires portent les messages plus loin que les déclarations. Un court film ou un reportage photo montrant l’expérience d’une personne, racontée avec son consentement éclairé, explique souvent mieux un programme qu’une page de résultats. Veillez à ce que chaque histoire soutienne au moins un message clé, afin qu’elle serve la stratégie au lieu de rester isolée.

Choisissez les canaux parce que vos publics les utilisent, et non parce qu’ils sont à la mode. Les radios communautaires, les groupes WhatsApp, les réunions locales et les SMS peuvent toucher les publics ruraux plus efficacement qu’un site web. Les ministères et les bailleurs sont parfois plus réceptifs aux séances d’information, aux rapports et aux événements. Les journalistes ont besoin de documents de presse clairs et d’un accès aux porte-parole.

Prévoyez la réutilisation des contenus. Une seule visite de terrain peut donner lieu à un court film, une série de photos, des citations pour les rapports et des extraits vidéo pour les réseaux sociaux. Budgétisez la diffusion autant que la production. Les orientations de la Commission européenne destinées aux partenaires qu’elle finance indiquent que, lorsqu’il existe un budget de communication stratégique, environ 30 à 50 % sont consacrés à la production de contenus et 50 à 70 % à leur diffusion.⁴ Même en dehors des projets de l’UE, c’est un rappel utile : un contenu que personne ne voit ne sert à rien.

À l’échelle d’un projet, la stratégie doit aussi respecter les règles des bailleurs. L’Union européenne, par exemple, impose aux partenaires financés une obligation générale de faire connaître l’origine du financement de l’UE et d’en assurer la visibilité, et précise que les dépenses de visibilité sont des coûts éligibles.⁵ Ses orientations font de l’emblème de l’UE, accompagné d’une mention du financement, le principal signe visuel de son soutien.⁵

Les exigences évoluent : lisez donc les règles en vigueur pour chaque subvention. La FAQ de l’UE elle-même précise que, depuis ses orientations de 2022, les partenaires n’intègrent généralement plus de budget ni de plan de communication distincts dans leur projet, sauf accord préalable avec l’UE.⁴ D’autres bailleurs exigent encore un plan complet dès le stade de la proposition. Convenez rapidement de qui valide les contenus et de la manière dont les cofinanceurs sont mentionnés, afin d’éviter des retards par la suite.

La section consacrée à la mise en œuvre traduit la stratégie en calendrier. Le guide OASIS recommande un plan clair qui répartit les ressources et fixe des délais de réalisation.¹ Désignez un responsable pour chaque activité, rattachez les activités au calendrier du projet et prévoyez le temps nécessaire aux validations, à la traduction et au recueil du consentement.

Décidez de la manière dont vous mesurerez la réussite avant de commencer. Le même guide conseille de suivre les réalisations, les retombées immédiates et les résultats pendant une campagne, puis de les évaluer à la fin.¹ Établissez une situation de référence, choisissez quelques indicateurs par objectif et révisez la stratégie au moins une fois par an. D’après notre propre pratique, un court bilan à mi-parcours permet de repérer davantage de problèmes qu’un long rapport final.

• Objectifs de communication rattachés aux objectifs de l’organisation ou du projet
• Objectifs formulés en résultats mesurables
• Publics nommés, avec pour chacun une analyse des obstacles et des canaux
• Messages clés et éléments de preuve testés dans les langues locales
• Canaux choisis en fonction des publics, avec un budget de diffusion
• Règles de visibilité et de validation des bailleurs confirmées
• Responsables, calendrier et procédure de consentement arrêtés
• Situation de référence, indicateurs et dates de révision fixés