Comment briefer un graphiste et obtenir ce dont vous avez besoin

La plupart des projets de design qui échouent le font avant même que le graphiste n’ouvre un fichier. La demande est floue, le contenu change encore, ou personne n’a convenu de qui valide. Le graphiste comble les lacunes par des suppositions, et l’équipe passe des semaines à les corriger.

Le brief de design est le court document qui évite cela. Le Design Council britannique conseille de commencer par l’évidence : ce que vous faites et pour qui vous le faites.¹ Il souligne aussi que mettre ces éléments de base par écrit peut révéler des désaccords au sein de votre propre équipe, qu’il vaut bien mieux découvrir le premier jour qu’au moment de la validation finale.¹

Ne partez pas du principe que le graphiste connaît votre contexte. Le Design Council recommande un brief assez concis, complété par des documents en annexe ou des liens vers des informations supplémentaires.¹ Les lignes directrices de Bond sur les contenus éthiques font une remarque semblable à propos de la production de contenus : un cahier des charges plus ciblé laisse davantage de temps pour produire des contenus dont on sait qu’ils seront utilisés.²

Conseillers aux entreprises et organismes de design s’accordent globalement sur l’essentiel. Le site officiel d’appui aux entreprises d’Irlande du Nord cite la présentation de l’organisation, le contexte et les objectifs du projet, le budget, le calendrier, la validation et la gestion, ainsi que les contraintes de design, comme la nécessité de s’harmoniser avec d’autres créations.³ Le Design Council y ajoute les objectifs, les livrables, la manière dont le travail sera découpé en étapes et évalué, et les rôles de votre équipe.¹

Dans notre propre pratique, les briefs les plus utiles tiennent sur deux pages. Ce modèle de cahier des charges couvre les besoins de la plupart des organisations :

• Qui nous sommes : qui vous êtes, ce que vous faites et pour qui, en trois phrases.
• Le projet : de quoi il s’agit, pourquoi il est nécessaire maintenant et ce qu’il doit accomplir.
• Le public : qui le lira ou le verra, où, et ce que ces personnes savent déjà.
• Les livrables : chaque élément, avec son format, ses dimensions, ses langues et son nombre de pages.
• Le contenu : ce qui est définitif, ce qui reste à venir et qui le fournit.
• Les contraintes : charte graphique, logos des partenaires, spécifications d’impression ou des plateformes.
• Le calendrier : dates de la première version, des retours et de la version finale, y compris les dates de lancement fixes.
• Les personnes : qui donne son avis, qui valide et combien de cycles de relecture sont prévus.

Il est tentant d’écrire « faites-le en bleu, avec une grande photo en couverture ». Résistez. Le Design Council conseille de décrire l’objectif plutôt que la réponse, car la bonne solution naît du travail d’équipe entre vous et le graphiste.¹ Il encourage aussi un langage évocateur qui traduit l’effet recherché, par exemple une exposition qui arrête net les visiteurs.¹

Au lieu de couleurs et de mises en page, décrivez donc des résultats. « Les responsables de la santé de district doivent trouver les trois résultats principaux en moins d’une minute. » « Les bailleurs doivent voir qu’il s’agit d’une organisation sérieuse, fondée sur des données probantes. » « Les jeunes doivent avoir envie de le partager sur WhatsApp. » Ces phrases donnent au graphiste un problème à résoudre, et à vous un critère équitable lorsque les maquettes arrivent.

Attendez-vous à ce que le graphiste remette le brief en question. Le Design Council observe que les projets réussis affinent souvent le brief en collaboration avec le graphiste.¹ Voyez dans ces questions le signe d’un graphiste attentif, et non d’un interlocuteur difficile.

Le design est façonné par le contenu. Un graphique construit sur des chiffres provisoires peut ne plus fonctionner lorsque les vrais chiffres arrivent, et une mise en page prévue pour 400 mots ne tiendra pas avec 900. Dans la mesure du possible, joignez au brief les textes validés, les fichiers de données réels et les photographies que vous comptez utiliser.

Vérifiez les droits et le consentement attachés à chaque image avant qu’elle ne parvienne au graphiste. Les lignes directrices de Bond indiquent que, sans preuve de consentement éclairé, les images ne doivent être utilisées à aucune fin de promotion ou de collecte de fonds.² Pour les images de banque d’images, elles recommandent d’obtenir la garantie que toute personne identifiable sur l’image a donné son consentement éclairé, et de convenir des conditions de droit d’auteur appropriées.² Précisez dans le brief quelles images sont autorisées pour quels usages, afin que le graphiste ne place pas une photographie là où elle ne doit pas figurer.

Joignez votre charte graphique, les fichiers de vos logos et les règles de visibilité des partenaires ou des bailleurs. Si les exigences de co-marquage ne figurent pas dans le brief, elles arrivent souvent sous forme de corrections tardives qui bouleversent toute la mise en page.

L’accessibilité coûte peu lorsqu’elle est prévue, et beaucoup lorsqu’il faut l’ajouter après coup. Indiquez la norme attendue. Pour le texte, les Règles pour l’accessibilité des contenus Web (WCAG) exigent un rapport de contraste d’au moins 4,5:1, ou 3:1 pour les grands caractères, au niveau AA.⁴ Un texte gris pâle sur une page blanche ou un texte blanc sur une photographie chargée échoue souvent à ce test.

Demandez aussi des équivalents textuels. Le W3C indique que les images doivent comporter des équivalents textuels qui décrivent l’information ou la fonction qu’elles représentent.⁵ Pour les images complexes, comme les graphiques et les diagrammes, il recommande un équivalent textuel complet des données ou des informations.⁵ Ajoutez à la liste des livrables une version accessible de chaque infographie ou graphique, et précisez dans le brief qui rédige le texte alternatif : votre équipe, qui connaît le contenu, ou le graphiste, qui connaît le visuel.

C’est souvent au stade des retours que les projets perdent du temps. Désignez une personne chargée de rassembler les commentaires de ses collègues, de trancher les contradictions et d’envoyer au graphiste un seul ensemble consolidé. Les recommandations nord-irlandaises conseillent de préciser dans le brief quelles équipes internes sont concernées et qui participera à la validation.³

Lorsque vous formulez vos retours, dites ce qui ne fonctionne pas plutôt que d’imposer la correction. Le guide de design publié par OCASI, un conseil canadien d’organismes communautaires, recommande précisément cette approche, en notant que les créations ne fonctionnent souvent pas du premier coup.⁶ « Le message clé est difficile à trouver » laisse au graphiste le soin de trouver la meilleure réponse. « Agrandissez le titre » peut régler un problème et en créer un autre.

Indiquez clairement quand une étape est terminée. Le guide d’OCASI conseille également de confirmer lorsque le travail est entièrement achevé.⁶ Un « validé » écrit à chaque étape protège les deux parties et évite de rouvrir des décisions déjà prises.

La remise finale mérite une ligne dans le brief. Énumérez les formats nécessaires : PDF prêts à imprimer selon les spécifications de l’imprimeur, PDF basse résolution pour l’envoi par courriel, images dimensionnées pour chaque réseau social et fichiers sources modifiables si votre équipe doit mettre le support à jour plus tard. Demandez que les polices et leurs licences soient documentées, afin que quelqu’un puisse rouvrir les fichiers l’année suivante.

Enfin, conservez un exemplaire du brief avec le travail terminé. Au prochain rapport ou à la prochaine campagne, vous partirez d’un document éprouvé plutôt que d’une page blanche.

• Organisation, projet et public décrits en termes simples
• Chaque livrable listé avec son format, ses dimensions et ses langues
• Textes définitifs, vraies données et images autorisées joints
• Charte graphique et règles relatives aux logos des partenaires incluses
• Exigences de contraste et de texte alternatif précisées
• Dates de première version, de retours et de version finale convenues
• Une personne désignée pour consolider les retours et valider
• Fichiers à remettre et formats sources précisés