LinkedIn pour les organisations : créer une Page que l’on a envie de suivre

Pour de nombreuses organisations, LinkedIn est l’endroit où les partenaires, les bailleurs de fonds, les journalistes, les interlocuteurs gouvernementaux et les candidats viennent vérifier qui vous êtes. LinkedIn revendique plus d’un milliard de membres dans plus de 200 pays et territoires.¹ Si vous vous demandez si LinkedIn convient aux ONG, sachez que le public y est réceptif : selon LinkedIn, ses membres sont plus susceptibles que l’internaute moyen de suivre des organisations à but non lucratif sur les réseaux sociaux (45 % contre 27 %) et d’interagir avec leurs publications (43 % contre 25 %).²

Ces chiffres proviennent de LinkedIn lui-même : considérez-les comme une tendance plutôt que comme une promesse. La leçon n’en reste pas moins claire. Pour une organisation, une stratégie LinkedIn ne consiste pas à courir après la portée. Il s’agit d’être facile à trouver, crédible et utile pour les publics professionnels qui influencent déjà votre travail.

Les premiers conseils pour une Page LinkedIn d’entreprise sont les moins spectaculaires. Selon LinkedIn, les Pages dont les informations sont complètes obtiennent 30 % de vues hebdomadaires en plus.³ Cela suppose un logo et une image de couverture, une présentation qui reprend les mots que les gens recherchent réellement, votre site Web, votre localisation, votre secteur d’activité et la taille de votre organisation, ainsi qu’un bouton d’appel à l’action dont vous pouvez suivre les clics.³

Les recommandations de LinkedIn destinées aux organisations à but non lucratif conseillent de vérifier chaque champ, de placer votre mission et vos valeurs là où les visiteurs les voient en premier, de mettre l’accent sur l’impact et de programmer un rappel pour revoir la Page tous les trois à six mois.² Dans notre propre pratique, nous vérifions aussi que le nom de la Page correspond au nom officiel et au logo de l’organisation, afin qu’un partenaire qui recherche un programme n’aboutisse pas sur une Page ancienne ou non officielle.

• Un logo et une image de couverture conformes à votre charte graphique
• Une présentation rédigée en langage clair, avec les mots-clés qu’emploient vos publics
• Site Web, localisation, secteur d’activité et taille renseignés
• Un bouton d’appel à l’action renvoyant vers la page la plus utile de votre site

Une Page qui cherche à parler à tout le monde ne parle généralement à personne. LinkedIn recommande de définir des personas, par exemple les donateurs actuels, les futures recrues ou les bénévoles, et les donateurs inactifs, et de proposer à chacun une étape suivante claire qui corresponde aux attentes de ce groupe.² Pour une organisation de développement, ces personas pourraient être les bailleurs de fonds et les partenaires techniques, les décideurs politiques, les organisations homologues et les futurs membres du personnel.

Mettre par écrit deux ou trois personas change ce que vous publiez. Un bailleur de fonds veut des preuves de résultats et de bonne gouvernance. Un décideur veut des constats et leurs implications. Un futur collègue veut savoir ce que c’est que de travailler avec vous. Chaque publication doit servir au moins l’un d’entre eux, et vous devez pouvoir dire lequel.

La régularité compte davantage que le volume. Selon LinkedIn, les organisations qui publient au moins une fois par semaine obtiennent généralement deux fois plus d’engagement.² LinkedIn propose un rythme simple pour chaque série de cinq publications : deux publications informatives, deux récits d’impact et un appel à l’action direct, le tout planifié dans un calendrier éditorial.²

Le format compte aussi. Selon LinkedIn, les images génèrent en général deux fois plus de commentaires, les montages de trois ou quatre images sont particulièrement performants et la vidéo suscite cinq fois plus d’engagement.³ LinkedIn recommande également de publier des documents PDF ou des diaporamas ainsi que des récits des coulisses sur la culture et les valeurs de l’organisation, d’utiliser trois à cinq hashtags pertinents et de programmer les publications aux moments où votre public est le plus actif.³ Les publications organiques peuvent aussi être ciblées par langue, localisation, fonction, niveau hiérarchique ou secteur d’activité, ce qui est utile pour des publics multilingues.³

D’après notre expérience, les publications les plus performantes pour les organisations de développement montrent des personnes réelles et des résultats concrets : une courte vidéo de terrain sous-titrée, une série de photos prises sur un site de programme ou la synthèse d’une page d’un nouveau rapport. Rédigez les deux premières lignes de façon qu’elles se suffisent à elles-mêmes, car c’est souvent tout ce que les gens voient avant de décider de lire la suite.

Vos collègues sont souvent votre meilleur canal. Selon le guide de LinkedIn consacré aux programmes d’ambassadeurs salariés (employee advocacy), les réseaux des employés comptent environ dix fois plus de relations qu’une entreprise ne compte d’abonnés, et un contenu partagé par des employés obtient un taux de clics deux fois plus élevé que le même contenu partagé par l’entreprise.⁴ LinkedIn suggère aussi d’informer les employés de vos publications les plus importantes, jusqu’à une fois par semaine, pour accroître leur portée.³

Un bon programme d’ambassadeurs salariés repose sur le volontariat. Le même guide déconseille d’imposer la participation au moyen d’objectifs chiffrés et recommande de commencer par les membres du personnel déjà actifs, de publier des règles claires d’utilisation des réseaux sociaux, de proposer des formations et de faciliter le partage grâce à une sélection hebdomadaire de contenus suggérés.⁴ Il recommande également que les contenus propres à l’entreprise ne représentent pas plus d’un quart de ce que les personnes partagent.⁴

Dans les agences des Nations Unies, les ministères et de nombreuses ONG, les publications du personnel ont un poids institutionnel. Les lignes directrices du Secrétariat de l’ONU sur l’utilisation personnelle des médias sociaux constituent un modèle utile. Elles précisent qu’une mention telle que « les opinions exprimées n’engagent que moi » n’exonère pas les membres du personnel des normes de conduite et d’impartialité qui s’appliquent à eux.⁵

Les mêmes lignes directrices préviennent que repartager un contenu ou lui attribuer une mention « J’aime » peut être interprété comme une approbation, et que des informations officielles non encore rendues publiques ne doivent pas être divulguées sur les médias sociaux.⁵ Elles encouragent aussi le personnel à faire connaître le travail de l’Organisation.⁵ Intégrez ces points dans une courte note interne avant de demander à vos collègues de partager vos contenus, afin que leur enthousiasme ne mette jamais personne dans une situation délicate.

LinkedIn recommande d’examiner les performances chaque semaine et de repérer les tendances dans des indicateurs tels que les impressions et le taux de clics, dans l’onglet Statistiques de la Page.² Les statistiques de la Page couvrent également les visiteurs, les abonnés et la position de votre Page par rapport à des organisations similaires.³ Pour le programme d’ambassadeurs salariés, LinkedIn suggère de suivre le nombre de participants actifs et les taux de partage, ainsi que des résultats tels que les vues de la Page, les nouveaux abonnés, le trafic vers le site Web et les recrutements.⁴

Choisissez deux ou trois indicateurs liés à vos objectifs. Si le but est le recrutement, suivez la croissance du nombre d’abonnés parmi les professions concernées et les clics vers votre page Carrières. S’il s’agit de partenariats, suivez l’engagement des organisations avec lesquelles vous souhaitez travailler. Puis modifiez un seul paramètre à la fois : le format, le moment de publication ou le sujet.

• Tous les champs de la Page remplis, avec logo, image de couverture et présentation riche en mots-clés
• Deux ou trois personas mis par écrit
• Un rythme de publication hebdomadaire inscrit dans un calendrier éditorial
• Un équilibre entre information, récits d’impact et appels à l’action
• Vidéos sous-titrées, séries d’images et documents prévus dans le plan
• Un groupe d’ambassadeurs volontaires parmi le personnel, avec une sélection hebdomadaire de contenus
• De courtes règles d’utilisation des réseaux sociaux pour le personnel
• Un examen hebdomadaire des statistiques et un audit de la Page tous les trois à six mois