Comment les organisations peuvent mesurer l’impact de leurs récits

Les récits peuvent sensibiliser, faire évoluer les perceptions, soutenir la collecte de fonds ou influencer les décisions. Chaque objectif appelle des éléments de preuve différents. Consignez l’objectif et le public visé avant le début de la production, et convenez de deux ou trois indicateurs qui montreront si l’objectif a été atteint. Les Principes de Barcelone, principes internationaux de mesure de la communication, font de la définition d’objectifs mesurables la première étape.¹

• Portée : combien de personnes ont vu le contenu, et où
• Engagement : durée de visionnage, taux de visionnage complet, partages et commentaires
• Action : téléchargements, abonnements, demandes d’information ou inscriptions à des événements
• Perception : ce que les publics et les partenaires pensent ou comprennent désormais
• Utilisation : si les partenaires, les médias ou les décideurs ont utilisé le contenu

Un film vu par des milliers de personnes, mais regardé pendant cinq secondes, n’a pas accompli grand-chose. Les taux de visionnage complet et la durée de visionnage en disent plus que le nombre de vues. Pour les photographies, regardez à quelle fréquence elles sont téléchargées, republiées ou utilisées dans des rapports.

Les Principes de Barcelone demandent aux organisations de mesurer les réalisations, les résultats et l’impact potentiel, et précisent que les équivalents en valeur publicitaire ne correspondent pas à la valeur de la communication.¹

L’une des preuves d’impact les plus solides est l’utilisation. Un ministre a-t-il partagé le film ? Un partenaire a-t-il intégré les photographies dans son rapport annuel ? Un journaliste a-t-il repris l’histoire ? Tenez un simple registre de chaque utilisation.

Pour les organisations de développement, un récit utilisé dans un rapport aux bailleurs de fonds ou une proposition de financement peut valoir davantage qu’une large audience sur les réseaux sociaux.

De courtes enquêtes, des entretiens avec les partenaires et les retours des communautés présentes dans le récit donnent de la profondeur aux chiffres. La citation d’un partenaire expliquant comment un film a fait évoluer un débat constitue une preuve convaincante. Les Principes de Barcelone préconisent aussi de réunir des éléments à la fois qualitatifs et quantitatifs.¹

• Un objectif, formulé en termes simples
• Deux ou trois indicateurs liés à cet objectif
• Une situation de référence, si possible, avant la publication du contenu
• Une date pour examiner les résultats, par exemple après un mois et après trois mois
• Un seul endroit pour consigner les résultats et les utilisations

• Se limiter aux vues et aux mentions « J’aime »
• Mesurer sans objectif clair
• Oublier de consigner l’utilisation que les partenaires ont faite du contenu
• Évaluer trop tôt, avant que les contenus aient été utilisés