Publicité payante sur les réseaux sociaux : les bases pour les organisations

La publicité payante sur les réseaux sociaux consiste à payer une plateforme pour montrer votre contenu à d’autres personnes que celles qui vous suivent déjà. Pour les organisations, c’est un moyen de présenter un film important, le lancement d’un rapport ou un événement à un public défini, à un moment défini, plutôt que d’espérer qu’il soit partagé.

La plupart des plateformes proposent deux voies. La première consiste à promouvoir une publication déjà en ligne. LinkedIn, par exemple, présente le boost comme un moyen d’amplifier un contenu existant, applicable aux publications de pages entreprise, aux publications personnelles et aux événements.¹ La seconde est une campagne complète construite dans un outil publicitaire, que LinkedIn appelle Campaign Manager.¹ Son principal format dans le fil d’actualité, le Contenu sponsorisé, comprend des publicités à image unique, vidéo, carrousel, document et événement.² Si vous préparez des publicités Facebook pour une organisation à but non lucratif, les mêmes principes s’appliquent ; nous prenons ici les recommandations publiées par LinkedIn comme exemple concret.

Chaque campagne payante doit répondre à une question : que voulons-nous que les gens fassent ? Les recommandations de LinkedIn indiquent qu’avant de créer une campagne, vous devez sélectionner un objectif aligné sur vos objectifs globaux.³ Considérez-le comme la première décision de la campagne, et non comme un paramètre à remplir à la fin.

Traduisez votre objectif de communication en une seule action. Voulez-vous que le public regarde un court film, consulte la page d’un rapport, s’inscrive à un webinaire ou suive votre page ? Chacun de ces objectifs est différent. Vouloir obtenir notoriété, inscriptions et dons avec une seule publicité revient généralement à n’atteindre correctement aucun d’eux. Si vous avez plusieurs objectifs, menez plusieurs petites campagnes, chacune avec son public, ses visuels et son indicateur de réussite.

Fixez le budget et la date de fin en même temps que l’objectif. Une campagne courte, avec un montant total fixe et une échéance claire, est plus facile à évaluer qu’une campagne sans limite, et elle oblige l’équipe à convenir à l’avance du résultat qui justifierait de la reconduire. Consignez l’objectif, le public, les dates et l’indicateur de réussite sur une seule page avant de construire quoi que ce soit.

Booster une publication convient aux contenus qui fonctionnent déjà bien, aux annonces urgentes et à la promotion d’événements. LinkedIn précise que les événements peuvent être promus avant, pendant ou après leur déroulement, et que le boost ne demande aucune configuration complexe.¹ C’est le point de départ logique pour une petite équipe.

Une campagne complète vaut l’effort supplémentaire lorsque vous avez besoin d’un ciblage publicitaire précis, de plusieurs versions d’une publicité ou d’un suivi des conversions sur votre site Web. Elle permet aussi de faire des tests. Le Contenu sponsorisé direct de LinkedIn, par exemple, permet de personnaliser et de tester des publicités pour des publics précis sans les publier sur votre page.² Dans notre pratique, nous boostons souvent d’abord une publication organique performante, puis nous construisons une campagne autour de la version qui a suscité le plus d’engagement.

Un bon ciblage publicitaire part du public décrit dans votre stratégie de communication, et non de toutes les options proposées par la plateforme. Si vous ciblez trop étroitement, la publicité est à peine diffusée. LinkedIn fixe un public minimum de 300 membres pour lancer une campagne et, pour une diffusion optimale, recommande un public d’au moins 50 000 personnes pour les publicités à image unique et les publicités textuelles.⁴

Les plateformes permettent aussi d’atteindre des personnes que vous connaissez déjà. Les Matched Audiences de LinkedIn peuvent retrouver des personnes à partir d’une liste de contacts, par entreprise ou en fonction de leurs interactions récentes, et l’extension d’audience (Audience Expansion) repère des professionnels aux profils similaires.⁴ Importer une liste de contacts revient toutefois à traiter des données à caractère personnel. La loi rwandaise sur la protection des données définit le consentement comme une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée et univoque, et donne aux personnes le droit de demander l’arrêt du traitement à des fins de prospection directe.⁵ Vérifiez que vos listes ont été constituées sur une base qui autorise cet usage.

• Définissez le public par fonction, lieu, langue et centre d’intérêt avant d’ouvrir l’outil publicitaire.
• Excluez les personnes qui ont déjà accompli l’action, comme les abonnés existants.
• Évitez tout ciblage ou message qui laisse supposer des caractéristiques sensibles, que la loi définit comme incluant l’état de santé, les opinions politiques et les convictions.⁵
• Tenez un bref registre de chaque public, de sa source et de sa date de création.

Les gens font défiler les contenus rapidement : la première image et la première ligne de texte portent donc l’essentiel du message. Énoncez l’idée dès le début, montrez une vraie personne ou un résultat clair, et terminez par un seul appel à l’action, cohérent avec votre objectif.

Sous-titrez chaque vidéo. Le W3C rappelle que les sous-titres donnent accès au contenu aux personnes sourdes ou qui ne peuvent pas entendre le son, et qu’ils servent aussi aux personnes qui comprennent mieux l’écrit que l’oral.⁶ Ne vous fiez pas aux sous-titres automatiques sans les relire : le W3C prévient qu’ils correspondent souvent mal aux paroles prononcées et qu’il faut les traiter comme un brouillon à vérifier.⁶ Préparez deux ou trois versions de l’image, du titre ou des premières secondes pour voir à laquelle le public réagit.

La promotion payante expose l’image d’une personne à bien plus de monde qu’une publication organique, souvent dans des endroits auxquels elle ne s’attendait pas. Les lignes directrices de Bond sur les contenus éthiques précisent que, sans preuve de consentement éclairé, les images ne doivent servir à aucune fin de promotion ou de collecte de fonds.⁷ Elles recommandent aussi d’indiquer aux contributeurs qui est susceptible de voir leur contenu et que celui-ci peut rester en ligne longtemps.⁷

Avant de booster une publication montrant un membre d’une communauté, vérifiez que le formulaire de consentement couvre la publicité, et pas seulement la publication. Si un récit est sensible, ou si la personne est un enfant, demandez-vous si la portée payante est vraiment appropriée. Un film fort peut toujours être promu à l’aide de plans qui ne permettent pas d’identifier les personnes vulnérables.

Définissez ce à quoi ressemble la réussite avant le début de la campagne, et choisissez des indicateurs adaptés à l’objectif. Pour une campagne vidéo, regardez les vues complètes plutôt que les impressions. Pour la page d’un rapport ou un formulaire d’inscription, regardez les visites et les actions réalisées sur votre site Web.

Pour suivre les actions sur votre propre site, les plateformes fournissent un code de suivi. Sur LinkedIn, il s’agit de l’Insight Tag, qui suit les prospects et les conversions générés par vos publicités.² Les recommandations de LinkedIn expliquent aussi comment relier des données hors ligne pour mesurer les résultats plus loin dans l’entonnoir de conversion.³ Examinez les résultats chaque semaine, mettez en pause les versions qui ne fonctionnent pas et consignez les enseignements tirés, afin que la campagne suivante s’appuie sur des données et non sur des suppositions.

• Un seul objectif, formulé comme une action unique
• Un public défini, d’une taille exploitable
• Des listes de contacts constituées sur une base légale
• Des formulaires de consentement qui couvrent la promotion payante
• Des sous-titres vérifiés par une personne sur chaque vidéo
• Deux ou trois versions des visuels à comparer
• Un code de suivi installé et testé avant le lancement
• Des résultats examinés chaque semaine et des enseignements consignés