Banque d’images ou photographie originale ? Comment choisir

Le choix ne se résume pas à une question de budget ou de commodité. Il s’agit de savoir si vos images seront regardées ou non. Les études d’oculométrie du Nielsen Norman Group ont montré que les utilisateurs perçoivent les images soit comme une décoration, soit comme une information : ils ignorent les photos de banque d’images montrant des personnes génériques, tandis qu’ils examinent les images qui les aident à comprendre ou à décider quelque chose.¹

Les photos de personnes réelles ont obtenu des résultats différents. Sur le site Web d’une entreprise étudiée, les utilisateurs ont passé environ 10 % de temps de plus à regarder les portraits du personnel qu’à lire les biographies placées à côté, alors même que ces biographies occupaient 316 % d’espace en plus.¹ Le conseil de l’auteur était simple : investir dans de bonnes séances photo et utiliser des photographies qui servent la tâche du lecteur plutôt que de remplir l’espace.¹

Pour les organisations qui rendent compte de leur propre travail, l’authenticité des images est aussi une question éthique. Le Guide to Ethical Communications de Dóchas s’ouvre sur l’engagement de restituer la vérité et le contexte lorsqu’on représente la vie de personnes et de communautés.² Parmi ses questions de vérification, il demande si le contenu utilise des images ou des séquences de banque sans lien avec l’histoire ou la période concernées.²

La photographie originale vous permet de montrer les personnes, les lieux et les résultats réels que vous décrivez. Elle permet aussi aux personnes de participer à la manière dont elles sont représentées. Dóchas encourage les organisations à donner aux personnes et aux communautés les moyens de raconter leur propre histoire et à faire appel à du personnel et à des prestataires locaux.² Une photo de banque d’images montrant une salle de classe anonyme ne peut pas en faire autant pour un programme scolaire à Nyaruguru.

Les banques d’images ont encore leur place. Elles conviennent bien pour des objets, des textures, des paysages et des idées abstraites comme la connectivité ou la finance, ainsi que pour des illustrations à produire rapidement lorsqu’aucun événement réel n’est rapporté. Les lignes directrices éthiques de Bond soulignent que les images de banque mettant en scène des modèles présentent beaucoup moins de risques que celles qui montrent des personnes dans leur propre rôle.³

Même dans ce cas, soyez transparent. Bond conseille d’indiquer dans les légendes lorsque les images sont posées par des modèles, afin de préserver la confiance du public.³ Il recommande aussi aux ONG d’éviter les images de banque provenant d’agences de presse et d’agences journalistiques dans lesquelles des personnes sont identifiables, car ces images ont peu de chances d’être accompagnées d’une preuve de consentement éclairé.³ Une personne réelle photographiée en pleine crise n’a pas accepté de devenir le visage de votre campagne.

Gratuit ne veut pas dire sans restriction. Bond note que les organisations utilisent des images achetées auprès d’agences commerciales, d’agences de presse et d’agences photographiques, ainsi que des images librement disponibles sous licence Creative Commons, et recommande une validation interne et une évaluation des risques avant de publier l’une ou l’autre.³ Sa liste de contrôle pour les images de tiers représentant des personnes identifiables qui ne sont pas des modèles comprend les points suivants :³

• L’image provient d’une source fiable et vérifiable, comme une agence réputée.
• Il existe une garantie que toute personne identifiable a donné son consentement éclairé, ou l’image fait l’objet d’une évaluation interne rigoureuse des risques.
• Les informations de légende sont disponibles.
• Les conditions de droit d’auteur et de licence appropriées ont été convenues.
• L’image est utilisée de manière exacte par rapport à la situation qu’elle montre, et non à côté de l’histoire d’une autre personne.

De nombreuses images professionnelles contiennent des informations intégrées sur les droits. La documentation de Google sur les métadonnées d’image décrit les champs IPTC Creator (créateur), Credit Line (ligne de crédit) et Copyright Notice (mention de droit d’auteur), ainsi qu’un champ Web Statement of Rights qui renvoie à la licence régissant l’utilisation de l’image.⁴ Lire ces champs, et les conserver intacts, vous aide à créditer correctement et à prouver que vous aviez l’autorisation.

Les photos de banque populaires apparaissent aussi à de nombreux endroits. Bond recommande de vérifier si d’autres organisations ont acheté la même image, afin qu’elle ne soit pas utilisée par plusieurs organisations ou à des fins différentes.³ La fonctionnalité « À propos de cette image » de Google peut afficher d’autres pages qui utilisent des versions similaires d’une image et indiquer quand Google l’a peut-être vue pour la première fois, mais elle n’est disponible que dans certaines régions.⁵ Découvrir votre image phare sur la page d’accueil d’un concurrent est une mauvaise surprise.

Vous ne pouvez utiliser une photographie originale que selon les conditions convenues. Les recommandations du gouvernement britannique expliquent par exemple que l’auteur d’une œuvre est généralement le premier titulaire du droit d’auteur, et que les travailleurs indépendants conservent généralement le droit d’auteur sur les œuvres qu’ils produisent dans le cadre d’un contrat de prestation de services, sauf disposition contraire du contrat.⁶ Sans accord écrit, le commanditaire ne bénéficie parfois que d’une licence implicite, limitée et non exclusive.⁶

Le droit d’auteur varie d’un pays à l’autre : renseignez-vous là où vous travaillez. La leçon pratique, elle, vaut partout : décidez avant la séance photo si vous avez besoin de la propriété, qui fait l’objet d’une cession, ou d’une autorisation d’utilisation, qui fait l’objet d’une licence, et mettez-le par écrit.⁶ Précisez où et pendant combien de temps vous pouvez utiliser les images, si vos partenaires peuvent les utiliser et comment les photographes doivent être crédités.

Posez trois questions pour chaque image dont vous avez besoin. Montre-t-elle une personne, un lieu ou un résultat précis que vous présentez comme le vôtre ? Si oui, seule une photographie originale est honnête. Les lecteurs s’en serviront-ils pour comprendre ou décider quelque chose ? Si oui, investissez dans une vraie photographie, car ce sont les images que les gens regardent.¹ S’agit-il d’un objet, d’une texture ou d’un concept générique, sans personne dans son propre rôle ? Dans ce cas, une image de banque assortie d’une licence en bonne et due forme convient généralement.

Dans notre propre pratique, nous constatons que la plupart des organisations ont besoin d’un mélange : une photothèque de photographies originales de leurs équipes et de leur travail, complétée par un petit ensemble d’images de banque bien choisies, assorties de licences claires, pour tout le reste. Organiser une bonne séance photo par an autour de vos principaux programmes couvre souvent la plupart des images dont vous aurez besoin.

• Des photos originales pour tout ce qui montre vos propres équipes, lieux ou résultats
• Des images de banque uniquement pour les objets, les concepts et les illustrations
• Aucune personne identifiable issue d’agences de presse sans preuve de consentement
• Des légendes qui précisent lorsque les personnes montrées sont des modèles
• Conditions de licence vérifiées et enregistrées avec le fichier
• Métadonnées de crédit et de droit d’auteur conservées intactes
• Une recherche rapide pour savoir qui d’autre utilise l’image
• Un accord écrit sur les droits pour chaque séance photo commandée