TikTok pour les organisations : faut-il y être présent ?

Pendant des années, de nombreuses équipes de communication ont vu TikTok comme une plateforme réservée aux adolescents et aux chorégraphies à la mode. Les données ne confirment plus cette vision. Dans son Digital News Report 2026, le Reuters Institute constate que la part des répondants qui utilisent TikTok, quel qu’en soit l’usage, est passée de 15 % à 37 % au cours des cinq années qui ont suivi la pandémie, et que 20 % s’en servent désormais pour s’informer.¹

L’Afrique de l’Est se distingue. Plus de la moitié des répondants au Kenya et en Thaïlande utilisent TikTok pour s’informer, contre 10 % aux États-Unis et 7 % au Royaume-Uni.¹ Le rapport consacré au Kenya décrit TikTok et YouTube comme des points d’accès essentiels à l’information et à l’actualité, en particulier pour les publics jeunes.² Une réserve s’impose toutefois : l’échantillon kényan est surtout anglophone, plus jeune et connecté, et les auteurs précisent que les résultats ne doivent pas être considérés comme représentatifs à l’échelle nationale.²

Être sur TikTok parce que tout le monde y est ne vous aidera pas. Dans notre pratique, nous demandons à nos clients de répondre honnêtement à cinq questions avant d’ouvrir un compte. Si la réponse à la plupart d’entre elles est non, une présence solide sur une ou deux autres plateformes est généralement un meilleur investissement. Le même test s’applique à TikTok pour les ONG, les agences des Nations Unies et les ministères :

• Public : les personnes que vous devez atteindre, souvent âgées de moins de 35 ans, sont-elles réellement sur TikTok dans votre pays ?
• Objectif : avez-vous des choses à expliquer, à montrer ou des questions auxquelles répondre, plutôt que de simples annonces à faire ?
• Capacités : quelqu’un peut-il filmer, monter et publier des vidéos verticales courtes au moins une fois par semaine pendant six mois ?
• Ton : la direction acceptera-t-elle un ton plus informel et plus humain, ainsi qu’une validation rapide ?
• Risques : disposez-vous de règles claires sur le consentement, les commentaires et les sujets sensibles ?

Les organisations qui réussissent sur TikTok publient rarement leurs communiqués de presse en vidéo. Elles montrent des personnes et des processus : une infirmière qui explique le déroulement d’une séance de vaccination, un ingénieur qui longe une nouvelle conduite d’eau, un membre du personnel qui répond aux trois questions que le public pose le plus souvent. La vidéo courte fonctionne le mieux pour les organismes publics lorsqu’elle est utile, précise et présentée par une vraie personne plutôt que par un logo.

Les créateurs de contenu comptent aussi. Le Reuters Institute constate que 27 % des répondants dans le monde obtiennent une partie de leurs informations auprès de créateurs ou d’influenceurs spécialisés dans l’actualité, et 46 % auprès de créateurs de tout type.¹ Au Kenya, selon le rapport, le poids de ces créateurs se distingue à l’échelle mondiale.² S’associer à un créateur local de confiance permet d’atteindre des publics que votre propre compte ne touchera pas, à condition que le partenariat soit transparent et bien encadré.

Utilisez un compte professionnel (Business Account) plutôt qu’un compte personnel. TikTok présente les comptes professionnels comme des profils publics dotés d’indicateurs de performance, de données sur l’audience et d’outils de création, et réserve les comptes professionnels certifiés par le badge bleu (Blue-V) aux entités officielles, entreprises, organisations ou personnalités publiques qui ont besoin d’une certification d’authenticité et de fiabilité.³ Pour un ministère ou une agence, un compte certifié aide le public à vous distinguer des imposteurs.

La musique est le piège dans lequel tombent la plupart des organisations. Le centre d’aide de TikTok pour les entreprises indique que celles-ci ne peuvent pas utiliser la bibliothèque musicale générale à des fins commerciales, et les oriente vers la Commercial Music Library, une bibliothèque de titres libres de droits pour un usage commercial, que les entreprises peuvent utiliser gratuitement dans leurs publications organiques, leurs publicités et leurs contenus de marque.⁴ Si vous utilisez d’autres sons sous licence, TikTok conseille de vérifier auprès de votre service juridique que vous disposez bien d’une licence adéquate.⁴ Un son original, comme une voix ou un son d’ambiance enregistré sur le terrain, évite complètement le problème.

TikTok n’autorise plus les publicités politiques depuis 2019. Sa politique couvre les publicités payantes qui soutiennent ou combattent un candidat, un dirigeant en exercice, un parti ou un groupe politique, ou une cause au niveau fédéral, régional ou local, y compris les publicités de plaidoyer et les publicités thématiques.⁵ Pour les ONG qui mènent des campagnes de plaidoyer, cela signifie qu’il faut miser sur la portée organique et les partenariats avec des créateurs plutôt que sur la promotion payante de messages sur des causes.

Depuis 2022, les comptes appartenant à des gouvernements, à des responsables politiques et à des partis politiques voient leur accès aux fonctions publicitaires désactivé automatiquement et ne peuvent pas utiliser les fonctions de cadeaux, de pourboires ou de commerce en ligne.⁶ TikTok a indiqué qu’il continuerait d’autoriser les organisations gouvernementales à faire de la publicité dans des cas limités, par exemple pour soutenir la santé et la sécurité publiques ou l’accès à l’information, en collaboration avec un interlocuteur de TikTok.⁶ Les politiques des plateformes changent souvent : consultez le centre d’aide à jour avant de prévoir un budget pour des actions payantes.

TikTok récompense la rapidité, et c’est dans la précipitation que se prennent les raccourcis éthiques. Un son à la mode ou un court extrait filmé lors d’une réunion communautaire peut circuler bien au-delà du public que vous imaginiez. Appliquez à un extrait de 20 secondes les mêmes normes de consentement qu’à un documentaire, et n’utilisez jamais les participants d’un programme comme accessoires pour suivre une tendance.

La loi rwandaise sur la protection des données, la loi n° 058/2021, définit les données à caractère personnel comme toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable, y compris des identifiants tels qu’un nom, des données de localisation ou des identifiants en ligne.⁷ Pour les enfants de moins de 16 ans, le traitement requiert le consentement du titulaire de l’autorité parentale.⁷ Concrètement, cela signifie obtenir le consentement écrit des parents ou des tuteurs avant qu’un enfant n’apparaisse dans vos vidéos.

Considérez vos trois à six premiers mois comme un projet pilote qui répond à une question claire : atteignons-nous des personnes que nous ne pouvons pas atteindre ailleurs ? Utilisez les statistiques de votre compte professionnel pour suivre les vues, le taux de visionnage complet, les abonnements et les commentaires, et lisez les commentaires eux-mêmes pour repérer les questions que pose le public.³

Ensuite, décidez. Si quelques formats fonctionnent clairement, misez davantage sur eux. Si la portée est faible et l’effort important, il est sage de mettre le compte en pause, de publier un court message qui oriente les abonnés vers vos autres canaux et de consacrer ce temps aux canaux qui donnent des résultats. Selon nous, un compte à l’abandon fait plus de tort qu’un compte fermé.

• Vérification du public : vos groupes prioritaires sont-ils sur TikTok dans votre pays ?
• Une personne nommément responsable du tournage, du montage et de la publication
• Un compte professionnel configuré et une demande de certification envoyée
• Uniquement de la musique de la Commercial Music Library ou du son original
• Des formulaires de consentement prêts, y compris le consentement parental pour les moins de 16 ans
• Des règles convenues pour les commentaires, les corrections et les sujets sensibles
• Les actions payantes vérifiées au regard des politiques publicitaires en vigueur de TikTok
• Un projet pilote de trois à six mois avec un moment de décision clair