Visibilité des bailleurs et co-branding : bien placer les logos des partenaires

La plupart des bailleurs institutionnels veulent que le public sache à quoi leur argent a servi. Pour les partenaires de mise en œuvre, les exigences de visibilité ne sont pas une simple marque de courtoisie, mais une condition de la subvention. La Commission européenne indique qu’elle réagira « de manière appropriée et en temps utile » si les partenaires ne respectent pas leurs obligations de visibilité ou de communication stratégique.¹ Le ministère britannique des Affaires étrangères, du Commonwealth et du Développement (FCDO) fait de l’identification visuelle une règle des programmes et, si les éléments requis manquent, c’est le partenaire de mise en œuvre qui paie la correction.²

Bien placer les logos des partenaires est aussi une question de confiance. Une banderole où le logo d’un bailleur écrase les autres, ou un rapport qui oublie un cofinanceur, crée des conversations délicates avec ceux qui financent votre travail. La solution est simple : connaître les règles avant de concevoir, et vérifier chaque produit à leur aune avant sa diffusion.

La visibilité se gère plus facilement lorsqu’elle est planifiée dès le départ. Lorsque l’UE a approuvé une communication propre au projet, les partenaires doivent élaborer un plan de communication stratégique et obtenir l’approbation de l’UE avant le début des activités opérationnelles, sauf accord contraire.³ Les lignes directrices en énumèrent les éléments minimaux : récit, objectifs, publics, approche, activités, mesure de l’impact, risques et budget.³ Elles demandent aussi une communication fondée sur les données, assortie d’indicateurs quantitatifs ou qualitatifs.¹

Le FCDO utilise un document plus court, une déclaration de visibilité convenue lors de la signature de l’accord de financement, qui précise comment le partenaire fera état du financement britannique.² Quel que soit votre bailleur, une synthèse d’une page des règles convenues, partagée avec vos graphistes, vos photographes et votre équipe vidéo, évite beaucoup de reprises par la suite.

Les lignes directrices de l’UE pour les actions extérieures sont détaillées, mais quelques règles couvrent la plupart des supports courants.³ L’emblème y est présenté comme l’élément visuel le plus important pour faire état d’un financement de l’UE, et aucune autre identité visuelle ni aucun autre logo ne peut être créé pour mettre en avant le soutien de l’UE, sauf accord préalable.¹

• Utilisez l’emblème avec la mention « Financé par l’Union européenne » ou « Cofinancé par l’Union européenne », écrite en toutes lettres et jamais séparée de l’emblème.
• Rédigez la mention de financement dans la langue de travail et dans les langues locales pertinentes.
• Reproduisez l’emblème dans son intégralité, sans modification, et ne l’associez jamais au symbole d’un autre bailleur ou d’une autre organisation.
• Faites figurer l’emblème au début et/ou à la fin des vidéos, et faites approuver les vidéos par l’UE avant leur diffusion.
• Mentionnez et identifiez l’institution de l’UE concernée dans les publications sur les réseaux sociaux consacrées au projet.
• Ajoutez la clause de non-responsabilité type aux publications, aux sites Web et aux vidéos, précisant que le contenu ne reflète pas nécessairement les vues de l’UE.
• N’apposez pas l’emblème de l’UE sur les cartes de visite, la papeterie ou la correspondance des partenaires.

Pour l’aide publique au développement financée par le Royaume-Uni, le logo par défaut est UK International Development, tandis que le logo UK aid est désormais réservé aux programmes humanitaires.² Le logo a une largeur minimale de 27 mm (17 mm pour UK aid), doit toujours être entouré d’une zone de protection et ne doit jamais être modifié dans ses couleurs, ses proportions ou son libellé.² Les partenaires ne doivent pas non plus créer de nouveaux logos ni de nouvelles identités de programme.²

Au minimum, les partenaires de mise en œuvre utilisent une mention telle que « Ce projet a été financé par UK International Development, du gouvernement du Royaume-Uni ».² Les documents peuvent comporter une clause précisant que les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les politiques officielles du gouvernement britannique.² D’autres bailleurs publient leurs propres règles : demandez toujours la version en vigueur à votre chargé de programme plutôt que de vous fier à un ancien fichier.

La plupart des programmes doivent mentionner plusieurs noms : un ou plusieurs bailleurs, le partenaire de mise en œuvre, parfois un ministère. L’UE exige que son emblème soit au moins aussi visible que les logos des autres partenaires financiers, et au moins aussi grand que le plus grand d’entre eux, les emplacements étant convenus avec tous les bailleurs.³ Le FCDO demande que, lorsque les bailleurs contribuent à hauteur de montants similaires, le financement britannique bénéficie d’une reconnaissance comparable à celle des autres.²

Dans la pratique, nous créons un bandeau de logos unique pour chaque programme : un ordre fixe convenu avec les partenaires, des logos équilibrés selon leur taille optique plutôt que leur largeur brute, le même fond derrière chacun d’eux et un espacement suffisant entre eux. Des versions approuvées du bandeau, en couleur et en monochrome, évitent l’improvisation le jour où une banderole doit être livrée.

Méfiez-vous des symboles empruntés. Les entités extérieures aux Nations Unies peuvent utiliser les icônes des ODD et la roue colorée conformément aux lignes directrices des Nations Unies, mais ne peuvent pas intégrer la roue à leur propre logo, et l’utilisation des éléments visuels des ODD ne doit pas laisser entendre un soutien des Nations Unies.⁴ Dans les produits numériques, donnez à chaque logo un court texte alternatif reprenant le nom de l’organisation ; le W3C précise qu’il est inutile d’indiquer qu’il s’agit d’un logo.⁵

Une identification visible n’est pas toujours sans risque. L’UE n’autorise des dérogations que dans des situations exceptionnelles, comme des problèmes de sécurité ou des sensibilités politiques locales, et des solutions de remplacement doivent être convenues avec l’UE avant toute limitation de la visibilité.³ Une crise soudaine ne justifie pas à elle seule de renoncer à la visibilité.³

Le FCDO autorise des exceptions lorsque l’identification visuelle pourrait menacer la vie, la sûreté et la sécurité des bénéficiaires et du personnel, porter atteinte à leur dignité, entraver les opérations humanitaires ou compromettre l’indépendance d’un programme, entre autres motifs.² Les exceptions doivent être convenues avec le responsable compétent du FCDO.² Il précise également que l’acheminement des fournitures humanitaires ne doit jamais être ralenti pour des raisons de visibilité.² Consignez toute exception par écrit et conservez-la avec votre plan de visibilité.

Beaucoup de problèmes de visibilité sont techniques. Téléchargez toujours les logos des bailleurs à partir de la source officielle : l’UE renvoie, depuis sa page de lignes directrices, à un centre de téléchargement de l’emblème,¹ et le FCDO demande aux partenaires de n’utiliser que des fichiers approuvés.² Ne redessinez, ne recolorez et ne déformez jamais un logo, et ne le copiez jamais à partir d’une capture d’écran d’un site Web.

Demandez à chaque partenaire des fichiers vectoriels (SVG, EPS ou PDF) en version couleur et monochrome, et vérifiez la zone de protection et la taille minimale au format d’impression final, et non à l’écran. Rassemblez le bandeau de logos approuvé, les mentions de financement et les clauses de non-responsabilité dans un même dossier partagé, afin que chaque graphiste, photographe et rédacteur utilise les mêmes éléments.

• Convention de financement et consignes de visibilité du bailleur lues
• Plan de communication et de visibilité convenu avec le bailleur
• Fichiers officiels des logos rassemblés au format vectoriel
• Ordre et taille des logos convenus avec tous les partenaires
• Mention de financement et clause de non-responsabilité dans les bonnes langues
• Vidéos et produits clés soumis à l’approbation du bailleur
• Toute exception de visibilité convenue par écrit
• Épreuves finales vérifiées au format d’impression avant diffusion