Comment rédiger le cahier des charges créatif d’un film ou d’une séance photo

Le cahier des charges créatif, ou brief créatif, est le court document qui indique à un réalisateur ou à un photographe ce dont vous avez besoin et pourquoi. C’est la référence à laquelle chacun revient lorsque les choix deviennent difficiles sur le terrain ou au montage. Un cahier des charges insuffisant se traduit généralement plus tard par des séries de corrections supplémentaires, des plans manquants ou un film dont personne ne sait vraiment quoi faire.

Le guide sur le brief publié par BetterBriefs et Mark Ritson avec l’IPA résume simplement le critère : un bon brief contient tout ce dont vous avez besoin et rien de superflu, et il doit lui-même rester bref.¹ Pour la plupart des tournages ou des séances photo, deux à trois pages suffisent. S’il est plus long, l’idée centrale n’est probablement pas encore claire.

Avant de décrire le moindre plan, notez ce que le film ou les photographies doivent accomplir. Le même guide qualifie les objectifs d’élément le plus essentiel, mais aussi le plus mal défini, de tout brief.¹ « Une vidéo de trois minutes » est une réalisation. « Convaincre les responsables sanitaires de district d’adopter la nouvelle procédure de référence des patients » est un objectif.

Le guide OASIS du Government Communication Service britannique constitue ici un modèle utile. Il demande des objectifs atteignables, mesurables, chiffrés dans la mesure du possible et axés sur les résultats plutôt que sur les réalisations, et recommande qu’ils soient SMART.² Si vous ne savez pas comment juger que le film a atteint son but, l’équipe de production ne pourra pas non plus le concevoir pour qu’il réussisse.

Définissez le public aussi précisément que possible. « Le grand public » ne donne presque aucune prise à un réalisateur. Le guide de l’IPA souligne que la définition d’un public doit se distinguer nettement de la population en général.¹ Précisez qui sont ces personnes, ce qu’elles savent déjà, quelle langue elles utilisent et où elles verront réellement le contenu : sur l’écran d’une conférence, dans un message WhatsApp transféré ou dans un rapport ministériel.

Donnez ensuite à l’équipe un seul message clé. Un brief centré sur une seule idée ne contient qu’un seul message clé.¹ Des faits complémentaires peuvent l’étayer, mais si le cahier des charges énumère six priorités, le film final tentera de dire six choses et n’en fera passer aucune.

Ajoutez de brèves indications sur le ton et des références. Deux ou trois liens vers des films ou des essais photographiques que vous appréciez, accompagnés d’une phrase sur ce qui vous plaît dans chacun, évitent bien des tâtonnements. Il est également utile de préciser ce que vous ne voulez pas, par exemple une musique dramatique, des scènes reconstituées ou des images qui ne montrent les personnes que comme bénéficiaires de l’aide.

C’est la partie d’un modèle de cahier des charges vidéo ou photo qui manque le plus souvent. Énumérez chaque contenu attendu, avec sa durée ou sa quantité, son format et sa destination. Les équipes de production organisent le tournage autour de cette liste : les changements après le tournage coûtent donc cher en temps.

Intégrez l’accessibilité dès le départ. L’Initiative pour l’accessibilité du Web (WAI) du W3C recommande de prendre en compte l’accessibilité des contenus vidéo au fur et à mesure de la planification et de la production de la vidéo, et d’élaborer une version audiodécrite en même temps que la vidéo principale lorsqu’elle est nécessaire.³ Le cahier des charges doit donc préciser quels films nécessitent des sous-titres, des transcriptions, des sous-titres dans d’autres langues ou une audiodescription.

• Film principal : durée, format d’image et versions linguistiques
• Versions courtes pour les réseaux sociaux, avec plateformes et durées
• Photographies : nombre approximatif, sujets et orientation
• Sous-titres, sous-titres traduits, transcriptions et audiodescription
• Images brutes (rushes) ou sélection complète des photos, si vous en avez besoin pour vos archives
• Droits d’utilisation : où, pendant combien de temps et par qui les contenus seront utilisés

Indiquez à l’équipe où le tournage aura lieu, qui sont les contacts sur place et quels accès ont déjà été organisés. Signalez tout ce qui nécessite une autorisation officielle : bâtiments publics, établissements de santé, écoles, aéroports ou aires protégées. Précisez la météo attendue, les temps de trajet entre les sites et les jours où des personnes clés seront indisponibles, car ces éléments déterminent le plan de tournage.

Les prises de vues aériennes en sont un exemple courant. Au Rwanda, un permis est nécessaire pour faire voler un drone à des fins récréatives ou commerciales, les permis sont délivrés par l’Autorité de l’aviation civile du Rwanda (RCAA), et Visit Rwanda indique un délai moyen de traitement de deux à quatre semaines pour un permis d’activité.⁴ Si les images de drone sont importantes pour vous, mentionnez-le dans le cahier des charges afin que la société de production puisse déposer sa demande à temps ou prévoir une solution de rechange.

Si de vraies personnes apparaissent à l’image, le cahier des charges doit préciser qui facilitera le recueil du consentement et comment les participants seront approchés. Les lignes directrices de Bond sur les contenus éthiques présentent le consentement éclairé comme la pierre angulaire d’une production éthique de récits, et recommandent de réaliser une évaluation des risques dès la phase de planification.⁵ Elles conseillent aussi de déterminer à l’avance qui est responsable de la procédure de consentement auprès des participants.⁵

Lorsque des enfants peuvent être concernés, Bond recommande de désigner au sein de l’équipe un point focal chargé de la protection de l’enfance, et affirme que le bien-être et la sécurité des participants doivent toujours primer sur le besoin d’une image ou d’une histoire.⁵ Dans notre propre pratique, nous demandons aux clients de joindre leur politique de sauvegarde au cahier des charges, afin que l’équipe de tournage puisse l’appliquer dès le premier jour.

Désignez une seule personne chargée de la validation finale, et dressez la liste de toutes celles qui doivent relire : experts techniques, service juridique, partenaires ou bailleur. Indiquez les dates clés, notamment les jours de tournage, le premier montage, les cycles de commentaires et la livraison finale, et précisez le nombre de séries de modifications prévues.

Convenez dès le départ de la manière dont le travail sera évalué. Selon le guide de l’IPA, s’accorder sur la façon dont les idées seront jugées est une étape cruciale du processus.¹ Le guide OASIS recommande de suivre les réalisations, les retombées immédiates et les résultats, puis de procéder à une évaluation une fois la campagne terminée.²

Enfin, discutez-en de vive voix. Le même guide de l’IPA prévient qu’un brief envoyé uniquement par courriel est une occasion manquée.¹ Une conversation d’une heure avec le réalisateur ou le photographe, cahier des charges sous les yeux, fait émerger des questions qu’un document seul ne soulèvera jamais.

• Un objectif mesurable, axé sur les résultats
• Un public défini avec précision et le lieu où il verra les contenus
• Un message clé, avec le ton et des exemples de référence
• Une liste complète des livrables, formats et langues
• Sous-titres, transcriptions et audiodescription prévus
• Lieux, contacts, permis et autorisation de vol de drone
• Consentement, évaluation des risques et responsabilités en matière de sauvegarde
• Personne chargée de la validation, cycles de relecture et dates clés