Messages clés et maison des messages : une méthode simple

Les messages clés sont les quelques affirmations que vous voulez que votre public retienne après avoir lu votre rapport, regardé votre film ou entendu votre directeur s’exprimer. Sans eux, chaque équipe rédige sa propre version de ce que fait l’organisation, et le public n’en perçoit qu’un brouillage.

La cohérence n’est pas qu’une affaire de rigueur. Dans leurs recommandations sur la communication de crise et des risques en situation d’urgence, les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis indiquent que les organisations partenaires doivent toutes partager les mêmes faits, car des messages incohérents accroissent l’anxiété et sapent la crédibilité.¹ La même logique s’applique à un programme qui réunit plusieurs partenaires, à un ministère composé de nombreuses directions ou à une entreprise qui lance un nouveau service : convenez une fois pour toutes des messages centraux, puis utilisez-les partout.

Une maison des messages est un cadre de messages simple, représenté sous la forme d’un bâtiment. Benjamin Ball Associates, un cabinet de conseil en présentation et en messages, en décrit les trois parties : un toit qui porte le message central, c’est-à-dire l’affirmation unique et claire que vous voulez que votre public retienne ; des piliers qui portent les messages d’appui qui le renforcent ; et des fondations faites de preuves, c’est-à-dire les données, les faits, les exemples ou les histoires qui rendent les piliers crédibles.²

Certaines équipes ajoutent des pièces. Le modèle de maison des messages d’Atlassian, par exemple, place sous le toit un énoncé de positionnement et le public cible, accompagnés de textes de présentation standard courts et longs, et ajoute une partie consacrée aux éléments de preuve.³ Quelle que soit la version, la logique reste la même : tout ce qui se trouve sous le toit doit le soutenir.

Commencez par le toit et n’allez pas plus loin tant qu’il n’est pas validé. Benjamin Ball met en garde contre les équipes qui commencent à rédiger les piliers avant de s’être accordées sur le thème principal : sans message global clair, toute la structure peut s’effondrer.² Limitez le message central à une seule phrase.²

Écrivez-le pour votre public, pas pour votre conseil d’administration. Digital.gov, la ressource du gouvernement américain consacrée au langage clair, le dit sans détour : les gens veulent seulement savoir ce qui les concerne.⁴ Un message central comme « Chaque enfant du district peut désormais rejoindre un agent de santé en moins d’une heure de marche » dit ce qui a changé et pour qui. « Nous proposons des solutions de santé intégrées et centrées sur les communautés » ne dit presque rien.

Les piliers sont les deux ou trois messages d’appui qui expliquent pourquoi le message du toit est vrai ou pourquoi il est important. Benjamin Ball recommande deux à trois piliers, idéalement trois, en soulignant qu’un trop grand nombre embrouille le public.² Le manuel de l’Organisation mondiale de la Santé sur la communication avec les médias donne un conseil semblable aux porte-parole : préparez trois points clés qui transmettent vos messages centraux, et gardez des messages simples et courts.⁵

Cette limite compte surtout lorsque les gens sont sous pression. Les CDC indiquent que les mesures à prendre doivent se limiter à trois ou quatre, et qu’en situation d’urgence on passe à trois consignes simples seulement.¹ Chaque pilier doit couvrir un aspect différent de l’histoire, par exemple le problème, la solution et la preuve de son efficacité, ou bien la portée, la qualité et la durabilité.

Un message sans preuve n’est qu’une affirmation. L’OMS recommande de préparer des supports d’appui tels que des visuels, des exemples, des citations et des témoignages personnels.⁵ Sous chaque pilier, indiquez deux ou trois éléments de preuve : une statistique tirée de vos données de suivi, une courte étude de cas, la citation d’un participant ayant donné son consentement éclairé, une photographie ou un court film.

Vérifiez chaque fait avant de l’intégrer à la maison. Les CDC recommandent de faire valider les faits par des experts du domaine avant leur diffusion, et d’être honnête sur ce que l’on sait, ce que l’on ne sait pas encore et ce qui est fait pour le découvrir.¹ Dans notre propre pratique, c’est dans les fondations que se fait l’essentiel du travail utile : elles montrent rapidement quels piliers reposent sur des preuves solides et lesquels ne sont encore que des espoirs.

Une maison des messages est rédigée par des personnes de l’intérieur ; elle doit donc être testée par des personnes de l’extérieur. Les CDC recommandent de tester les messages auprès de différents segments du public pour voir comment ils sont compris et comment les adapter.¹ The Compass for SBC, plateforme de ressources en communication pour le changement social et comportemental (CCSC) gérée par le Johns Hopkins Center for Communication Programs, décrit le prétest comme le fait de vérifier si le public prioritaire trouve les supports compréhensibles, crédibles et attrayants, au moyen de méthodes telles que les discussions de groupe et les entretiens approfondis.⁶

Vous aurez peut-être besoin d’une seule maison, formulée différemment selon les groupes. Digital.gov conseille de séparer les contenus destinés à des publics différents, car mêler des contenus pour plusieurs groupes risque de dérouter les lecteurs.⁴ Un responsable de district, un bailleur de fonds et un parent peuvent tous avoir besoin du même message central, formulé avec d’autres mots et dans d’autres langues.

Une maison des messages ne fonctionne que si on s’en sert. Benjamin Ball observe que le même cadre s’applique aux supports marketing, aux interviews avec les médias et aux présentations internes, et qu’il aide à garantir que chacun transmet un message cohérent.² Tenez-la sur une page, partagez-la avec les porte-parole, les rédacteurs, les graphistes et les partenaires, et servez-vous-en pour informer les équipes de tournage et de photographie, afin que les images prouvent elles aussi les piliers.

Révisez-la régulièrement, mais résistez à la tentation de la réécrire sans cesse. Selon Benjamin Ball, une maison des messages évolue lentement : vérifiez-la souvent, en limitant autant que possible les changements.² La répétition est un atout, pas un défaut : les CDC notent que répéter les faits et les actions à mener aide les gens à les retenir.¹

• Un message central, en une phrase, rédigé pour le public
• Deux ou trois piliers distincts qui le soutiennent
• Deux ou trois éléments de preuve vérifiés sous chaque pilier
• Des mots simples, sans jargon ni sigles inexpliqués
• Des messages testés auprès de membres du public prioritaire
• Des versions adaptées à chaque public clé et à chaque langue
• La maison partagée sur une page avec chaque porte-parole et partenaire
• Une date fixée pour la réviser