Relations avec les médias : gagner la confiance des journalistes

Les relations avec les médias consistent à bâtir des relations professionnelles de confiance avec les journalistes, rédacteurs en chef et producteurs qui couvrent votre domaine. Bien menées, elles font qu’un journaliste qui a besoin, au pied levé, d’un chiffre fiable, d’un exemple de terrain ou d’un porte-parole pense d’abord à vous. Mal menées, elles se réduisent à une longue liste d’adresses qui reçoivent des communiqués de presse et les ignorent.

Les orientations de l’Organisation mondiale de la Santé sur les médias demandent aux responsables d’accepter les médias et de les associer en tant que partenaires légitimes.¹ Les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis ajoutent un rappel important : le métier de journaliste n’est pas celui d’attaché de presse, et cette différence doit être respectée.² Travailler avec des journalistes, c’est un partenariat entre deux parties indépendantes, chacune avec ses propres devoirs.

La première étape de la communication avec les médias, selon l’OMS, consiste à évaluer les besoins et les contraintes des médias ainsi que vos propres capacités internes en matière de relations avec les médias.¹ Avant de contacter qui que ce soit, lisez et regardez ce que produisent les journalistes. Notez qui couvre la santé, l’agriculture, l’économie, le climat ou les collectivités locales, quels médias touchent le public qui vous intéresse et quels formats ils utilisent : entretiens radio, vidéos courtes, longs reportages ou enquêtes fondées sur les données.

Les journalistes travaillent dans l’urgence. Les orientations de l’OMS rappellent que les conférences de presse doivent commencer à l’heure, car les journalistes ont besoin de temps pour envoyer leur papier, et qu’il faut indiquer aux médias quand de nouvelles informations sont attendues et à quelle fréquence elles seront mises à jour.¹ Votre équipe doit faire preuve de la même discipline : quelqu’un qui répond au téléphone, quelqu’un qui peut valider rapidement une citation et un porte-parole prêt à intervenir.

La pertinence est primordiale. Dans l’enquête State of the Media 2025 de Cision, menée auprès de plus de 3 000 journalistes dans 19 marchés, 86 % ont déclaré qu’ils rejetteraient immédiatement une proposition sans rapport avec leur rubrique ou leur public.³ Une liste de quarante journalistes qui couvrent réellement votre sujet vaut plus que quatre cents qui ne le couvrent pas.

L’OMS suggère de recenser les médias disponibles, puis ceux qui sont les plus efficaces pour votre objectif.¹ Pour chaque contact, notez sa rubrique, son média, son canal préféré, sa langue et les sujets qu’il a récemment couverts. Tenez la liste à jour, car les journalistes changent souvent de poste et de rubrique. Conservez-la en lieu sûr et ne l’utilisez qu’aux fins auxquelles vos contacts peuvent s’attendre.

Si vous invitez des journalistes internationaux ou régionaux à couvrir des activités au Rwanda, n’oubliez pas que l’accréditation s’applique. Le Rwanda Media Council délivre les accréditations de presse aux correspondants rwandais, aux journalistes de la Communauté d’Afrique de l’Est et aux journalistes étrangers, par l’intermédiaire de la plateforme IremboGov.⁴ Mentionnez-le tôt pour que les journalistes en visite puissent s’organiser.

Une proposition de sujet est un message court et personnalisé qui offre un sujet à un journaliste. Commencez par l’information. La pyramide inversée, structure classique de l’écriture journalistique, place l’information la plus importante en premier, pour qu’un lecteur qui s’arrête tôt retienne tout de même l’essentiel.⁵ Il en va de même pour un rédacteur en chef débordé qui lit votre courriel sur son téléphone.

Les communiqués de presse comptent toujours : 72 % des journalistes interrogés par Cision les citent comme la ressource la plus utile fournie par les professionnels de la communication, et leur impact augmente lorsqu’ils sont accompagnés de contenus multimédias.³ Joignez donc, ou indiquez par un lien, ce dont un journaliste a besoin pour raconter l’histoire : des photographies en haute résolution avec légendes et crédits, de courts extraits vidéo, les chiffres clés et le nom d’une personne disponible pour une interview.

• Expliquez dans les deux premières lignes pourquoi le sujet intéresse son public maintenant.
• Proposez quelque chose de précis : une personne, un lieu, un chiffre ou un angle exclusif.
• Soyez bref et simple, et placez le communiqué complet en dessous ou derrière un lien.
• Relancez une fois si c’est vraiment utile, puis n’insistez pas.

La confiance se construit dans les moments où un journaliste a besoin de vous. Les CDC recommandent de répondre aux besoins des médias en restant joignable et en faisant régulièrement le point, et d’éviter la manipulation de l’information : dites la vérité et soyez transparent.² Si une information n’est pas encore disponible, ne prétendez pas avoir les réponses ; dites-le et engagez-vous à vous renseigner.²

Évitez la formule « pas de commentaire », qui donne souvent l’impression que vous cachez quelque chose. Les CDC conseillent plutôt d’expliquer pourquoi vous ne pouvez pas répondre à une question.² Il peut y avoir de bonnes raisons, comme la protection de la vie privée d’une personne ou l’attente de la confirmation d’un partenaire. L’OMS recommande d’exposer ce qui est connu et établi, de préciser quand une information est provisoire et d’éviter de spéculer sur l’inconnu.¹

L’exactitude est une préoccupation croissante. Dans l’enquête de Cision, 72 % des journalistes se disent inquiets des erreurs factuelles dans les contenus de relations publiques générés par l’IA.³ Dans notre pratique, chaque chiffre, nom et titre que nous envoyons à un journaliste est vérifié par une personne au regard de sa source avant de quitter nos bureaux.

Les règles du jeu protègent les deux parties, mais seulement si elles sont convenues avant que l’information ne soit communiquée. Le conseil des CDC aux porte-parole est sans détour : comprenez que le « off the record » n’existe pas, et rappelez-vous que l’interview n’est pas terminée tant que le journaliste et tout son matériel ne sont pas partis.² Pour la plupart des organisations, la règle la plus sûre est de ne rien dire que vous ne voudriez pas voir publié.

L’embargo est un arrangement différent. EurekAlert!, le service d’information scientifique, définit l’embargo comme l’interdiction de rendre publiques certaines informations avant une date et une heure précises.⁶ Il exige que les journalistes signent un accord d’embargo avant de recevoir des documents sous embargo.⁶ Un embargo fonctionne lorsque les deux parties l’acceptent par écrit ; vous ne pouvez pas l’imposer en ajoutant une ligne à un courriel qu’un journaliste n’a jamais accepté.

De bonnes relations avec les médias se poursuivent même en l’absence d’actualité. Partagez des informations de contexte utiles, présentez de nouveaux experts, invitez des journalistes à découvrir des programmes sur le terrain et répondez rapidement lorsqu’ils vous demandent de l’aide pour un autre sujet. Les CDC conseillent aussi d’aider à clarifier les informations pendant que les journalistes préparent leurs articles, plutôt que de demander à relire ceux-ci.²

Respectez l’indépendance éditoriale lorsqu’un article n’est pas celui que vous espériez. En cas d’erreur factuelle, demandez poliment une correction, preuves à l’appui. S’il s’agit d’une question d’opinion ou d’angle, acceptez-le et gardez la porte ouverte. Le journaliste qui écrit un article critique cette année écrira peut-être l’an prochain le reportage le plus approfondi sur votre travail.

• Un fichier presse restreint, classé par rubrique, média et langue
• Un contact presse désigné qui répond rapidement
• Un porte-parole formé, disponible au pied levé
• Des propositions qui commencent par l’information et correspondent au public du journaliste
• Photographies, vidéos et chiffres prêts à partager, avec légendes et crédits
• Chaque fait et chaque nom vérifiés par une personne avant l’envoi
• Des embargos convenus par écrit avant la transmission des documents
• Les informations sur l’accréditation prêtes pour les journalistes en visite