Vidéos de témoignage : comment les rendre sincères et percutantes

Une vidéo de témoignage permet à une personne extérieure à votre équipe de communication de dire ce que votre travail a changé. Pour une ONG, il peut s’agir du témoignage d’une bénéficiaire : agricultrice, infirmière ou jeune entrepreneuse. Pour une entreprise, c’est généralement un client qui explique un problème que vous avez résolu. Dans les deux cas, la force vient de la même source : une personne réelle qui parle d’une expérience réelle.

C’est aussi pourquoi les témoignages sont fragiles. Le public perçoit lorsqu’un intervenant récite un texte, et les autorités de régulation de la publicité attendent des témoignages qu’ils soient authentiques et non trompeurs. Une vidéo d’impact qui exagère les résultats, dissimule une relation rémunérée ou monte les propos d’une personne de façon à leur donner un sens nouveau nuit à la confiance accordée à tout ce que vous publiez par ailleurs.

Partez de l’histoire que vous devez raconter, puis trouvez les personnes qui l’ont vécue. Le Dóchas Guide to Ethical Communications demande aux organisations de permettre aux personnes et aux communautés de raconter leurs propres histoires, de centrer les récits sur celles et ceux qui cherchent à faire évoluer leur situation et d’éviter les représentations qui stéréotypent les personnes, les situations ou les lieux.¹

Recherchez la diversité plutôt qu’un intervenant parfait. Un court film réunissant une participante, un agent de terrain et un responsable local est plus crédible qu’une seule voix très rodée. Les lignes directrices éthiques de Bond demandent aux organisations de respecter le droit des personnes de refuser d’être photographiées, filmées ou interviewées : considérez donc chaque « non » comme une réponse normale et ayez plusieurs intervenants possibles en tête.²

Le consentement est le fondement d’un témoignage honnête. Selon Dóchas, tout contenu doit être obtenu avec la pleine compréhension, la participation et l’autorisation des personnes représentées ; le consentement doit être réel ; les personnes doivent être libres de toute pression et ne doivent pas s’attendre à en tirer un avantage financier ; et elles doivent être informées qu’elles peuvent retirer leur consentement à tout moment.¹

Les recommandations de Bond ajoutent que l’information doit être claire et donnée dans une langue que les intervenants comprennent, et que ceux-ci doivent savoir que leurs images et leurs histoires pourront être vues par n’importe qui, n’importe où.² Elles suggèrent qu’un contenu cesse généralement d’être utilisé au terme d’une période déterminée, habituellement de trois à cinq ans, à moins de redemander l’autorisation.² Un article de Bond sur le consentement éclairé le résume simplement : demander « puis-je vous prendre en photo ? » ne suffit pas, et les personnes doivent savoir comment leurs images seront utilisées et combien de temps vous les conserverez.³

Si votre témoignage fait la promotion d’un produit ou d’un service, les règles de la publicité s’appliquent. Au Royaume-Uni, le Committee of Advertising Practice précise que les annonceurs doivent détenir des preuves écrites de l’authenticité d’un témoignage, ne doivent pas l’utiliser sans autorisation et doivent veiller à ce que les témoignages portent sur le produit dont il est fait la publicité et ne soient pas présentés hors contexte.⁴ Les allégations contenues dans un témoignage ne doivent pas être trompeuses.⁴

La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis adopte une position similaire. Une recommandation doit refléter l’opinion sincère de la personne qui la formule, et personne ne peut parler de son expérience d’un produit qu’il n’a pas essayé.⁵ Si un témoignage met en scène un employé ou un proche, la publicité est trompeuse à moins que ce lien soit clairement indiqué.⁵ La FTC fait aussi observer que des mentions comme « résultats non représentatifs » ne corrigent pas une impression trompeuse : il faut des preuves que les résultats présentés sont représentatifs, ou une indication claire de ce à quoi les gens peuvent généralement s’attendre.⁵

N’écrivez jamais un témoignage à l’avance. Posez des questions ouvertes sur ce qui s’est passé, ce qui a changé et ce qui reste difficile, puis laissez les personnes répondre dans leur propre langue. Les lignes directrices de Bond mettent en garde les interprètes contre la tentation de rechercher les informations que, selon eux, les équipes de contenu souhaitent entendre.² Si un intervenant est plus à l’aise en kinyarwanda, en français ou en swahili, menez l’entretien dans cette langue et sous-titrez-le.

Filmez les personnes dans leur propre environnement et dans leur travail réel. Bond reconnaît que les photographies et les films sont dans une certaine mesure mis en scène, et précise qu’ils doivent reproduire la situation réelle des personnes.² Demandez si nécessaire à quelqu’un de refaire une tâche quotidienne pour la caméra, mais n’inventez pas une scène qui ne fait pas partie de sa vie.

• Demandez à quoi ressemblait la vie avant, ce qui a changé et pourquoi.
• Demandez ce qui n’a pas changé, ou ce qui reste difficile.
• Demandez ce que la personne dirait à quelqu’un dans sa situation.

C’est au montage que les témoignages dérapent le plus souvent. Raccourcir une longue réponse est normal ; assembler les moitiés de deux phrases différentes pour produire une affirmation que personne n’a faite ne l’est pas. Bond affirme qu’il n’est pas acceptable de modifier une image, une photographie ou un film d’une manière qui en change le contexte ou le sens.² Les recommandations du CAP jugent elles aussi inacceptables les montages trompeurs.⁴

Tenez un registre simple indiquant de quelle réponse provient chaque extrait, afin que chacun puisse vérifier une citation par rapport à l’enregistrement complet. Utilisez des bandeaux d’identification pour indiquer avec exactitude le nom et la fonction des personnes, et précisez si une personne est membre du personnel ou partenaire. Bond recommande aussi des légendes complètes qui répondent aux questions qui, quand, quoi, où et pourquoi, une règle utile pour la description qui accompagne une vidéo en ligne.²

Avant la publication, montrez le film terminé aux personnes qui y figurent. Les lignes directrices de Bond engagent les organisations à remettre, lorsque c’est possible, des copies des contenus finalisés aux intervenants, et à prévoir ce coût dès la planification.² C’est le meilleur moment pour repérer une erreur de traduction ou un détail que quelqu’un souhaite désormais voir retiré.

Rendez la vidéo accessible. Le W3C souligne que les sous-titres donnent accès au contenu aux personnes sourdes et à toutes celles qui ne peuvent pas entendre le son, et que les sous-titres générés automatiquement ne répondent pas aux besoins des utilisateurs, sauf s’il est confirmé qu’ils sont parfaitement exacts.⁶ Enfin, consignez la durée du consentement avec chaque fichier, et réexaminez ou retirez les témoignages à l’expiration de cette période ou lorsqu’une personne retire son consentement.

• Intervenants choisis pour leur expérience, pas pour leur aisance
• Consentement expliqué dans leur langue, y compris l’utilisation, la durée et le retrait
• Trace signée du consentement conservée avec les rushes
• Aucun texte écrit à l’avance et aucune scène sans rapport avec leur vie réelle
• Liens avec le personnel, rémunérations ou partenariats signalés à l’écran
• Résultats présentés réellement représentatifs, ou résultat habituel indiqué
• Coupes vérifiées par rapport à la réponse complète pour en préserver le sens
• Sous-titres exacts et film terminé communiqué aux intervenants