Plan de communication de crise : se préparer avant qu’elle survienne

Un plan de communication de crise est le document qui indique à votre équipe ce qu’elle doit faire, et dire, dans les heures qui suivent un incident. Pour une ONG ou une agence, il peut s’agir d’une allégation d’atteinte à la protection des personnes, d’un accident sur un site de projet, d’une violation de données, d’une épidémie dans une zone d’intervention ou d’une publication trompeuse qui se propage du jour au lendemain.

La rapidité compte, car les crises sont soumises à de fortes contraintes de temps et la première source d’information devient souvent celle que le public privilégie.¹ La ligne directrice de l’Organisation mondiale de la Santé sur la communication sur les risques en situation d’urgence indique clairement que la planification doit se faire bien à l’avance et constituer un processus continu, axé sur la préparation autant que sur la riposte.² Rédiger un plan au milieu d’une crise, c’est prendre des décisions lentes au pire moment.

La communication de crise et la communication sur les risques se recoupent : la première concerne la manière dont votre organisation réagit, la seconde vise à aider les gens à comprendre une menace et à agir en conséquence. Les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis ont fondé leur approche de communication sur les risques en situation de crise et d’urgence (CERC) sur six principes qui, à notre avis, conviennent à toute organisation, et pas seulement aux autorités sanitaires :¹

• Être le premier : communiquer rapidement, car les crises sont soumises à de fortes contraintes de temps.
• Être exact : l’exactitude fonde la crédibilité, d’où l’importance de dire ce que l’on sait, ce que l’on ignore et ce qui est fait.
• Être crédible : ne jamais transiger sur l’honnêteté.
• Faire preuve d’empathie : reconnaître explicitement les préjudices et la souffrance.
• Inciter à l’action : proposer aux gens des actions utiles.
• Faire preuve de respect : en particulier lorsque les gens se sentent vulnérables.

Le Government Communication Service du Royaume-Uni structure un plan de communication de crise en quatre rubriques : stratégie, tactique, organisation et personnes.³ Sous la rubrique tactique, il énumère un manuel de référence rapide, des éléments de langage d’attente et des messages clés, les exigences de validation, des listes de contacts, ainsi que les canaux et les modèles.³ Les CDC ajoutent qu’un plan doit être formellement approuvé et signé par la direction et préciser clairement qui publie quoi, quand et comment.⁴ Adapté à une ONG ou à une agence, un plan concis devrait comprendre :

Faites en sorte qu’il soit assez court pour être utilisé sous pression. Un plan de quelques pages, avec des annexes pour les contacts et les modèles, est plus utile qu’un long manuel que personne n’ouvre. Conservez-en une copie accessible hors ligne et depuis un téléphone, car une crise commence rarement pendant les heures de bureau ou à proximité d’un ordinateur.

• Les scénarios probables pour votre organisation et le responsable de chacun.
• La cellule de crise, avec les suppléants et les numéros joignables en dehors des heures de bureau.
• Les règles de validation, y compris la personne habilitée à approuver une déclaration la nuit.
• Les porte-parole pour les différents types de crise.
• Les listes de contacts des médias, des partenaires, des bailleurs, des autorités et du personnel.
• Des déclarations d’attente et des modèles de questions-réponses rédigés à l’avance.
• Les canaux que vous utiliserez, de votre site Web aux groupes WhatsApp.

C’est souvent la lenteur de la validation qui fait échouer la réponse à une crise. Les CDC recommandent que trois personnes valident un document avant sa diffusion : le responsable de la communication, garant de la réputation, un responsable des politiques, qui vérifie que le texte ne contredit pas la politique de l’organisation, et un expert du sujet, à la fois rapide et compétent.⁴ Ils conseillent de tenir le service juridique à l’écart de la validation courante, sauf si le sujet comporte des implications juridiques particulières.⁴

Ne choisissez pas les porte-parole uniquement en fonction de leur place dans l’organisation, et formez-les et remettez-les à niveau régulièrement.⁴ Pensez aussi aux personnes qui assurent la réponse. Le Government Communication Service prévient que les crises ont un coût émotionnel et physique, et que les équipes ont besoin d’un plan de soutien et d’une capacité de renfort.³

Une déclaration d’attente est un message court, approuvé à l’avance, qui vous fait gagner du temps pendant que vous rassemblez les faits. Le Government Communication Service range la rédaction et la validation d’une déclaration d’attente à diffuser immédiatement parmi les tâches de la première heure, et conseille de faire valider à l’avance des éléments de langage d’attente fondés sur vos messages clés afin de pouvoir les utiliser rapidement.³ Les CDC suggèrent de rédiger des messages comportant des espaces à compléter, d’en faire valider le plus possible à l’avance et de vérifier, avant diffusion, que le texte préparé correspond bien à la crise réelle.⁴

Votre première déclaration doit indiquer que vous êtes au courant de la situation et que vous participez à la réponse, et elle doit exprimer de l’empathie et reconnaître l’inquiétude du public.⁴ Les personnes effrayées ont du mal à assimiler beaucoup d’informations : limitez donc les premiers messages à l’essentiel et à ce qui est immédiatement pertinent.⁵ Dites ce que vous savez, ce que vous ne savez pas et ce que vous faites pour le découvrir, sans spéculer ni recourir à l’humour.⁵ Une structure simple qui fonctionne :

• Ce qui s’est passé, en une phrase factuelle, avec la date et le lieu.
• Votre préoccupation pour les personnes touchées.
• Ce que vous faites en ce moment.
• Ce que les gens doivent faire, le cas échéant.
• Quand et où vous communiquerez la prochaine mise à jour.

Le guide de référence rapide du Government Communication Service définit une séquence.³ Dans la première heure : vérifier les faits, alerter la direction, diffuser la déclaration d’attente, commencer la veille des médias et des réseaux sociaux, et suspendre les publications programmées sans rapport avec la crise. Le premier jour : confirmer les rôles et les tours de garde, préparer le porte-parole, consigner chaque demande des médias, informer le personnel et publier des consignes conformes aux exigences d’accessibilité. La première semaine : diffuser des mises à jour régulières en interne, auprès des parties prenantes et du public, et évaluer l’impact de votre communication.³

L’écoute fait partie de la réponse. L’OMS recommande de surveiller les rumeurs, les réactions et les préoccupations du public et d’y répondre, et indique que des messages cohérents doivent être diffusés tôt par différentes sources d’information.² Lorsque les faits évoluent, mettez rapidement vos informations à jour, car des messages incohérents accroissent l’anxiété et nuisent à la crédibilité.⁵

Un plan qui n’a jamais été testé n’est qu’une hypothèse. Les CDC considèrent les listes de contacts comme l’élément le plus essentiel du plan, recommandent de les vérifier et de remettre à niveau les porte-parole dans le cadre d’un exercice sur table annuel, et conseillent de prévoir une révision de l’ensemble du plan, généralement une fois par an.⁴ L’OMS recommande que les personnes chargées de la communication sur les risques en situation d’urgence soient préparées et formées régulièrement, en mettant l’accent sur la coordination.²

Une fois la crise terminée, la phase de résolution de la CERC vous demande de consigner les enseignements tirés, puis d’évaluer et de réviser vos plans.¹ Dans notre propre pratique, nous proposons un bilan d’une heure dans les deux semaines qui suivent : ce qui a fonctionné, ce qui a été lent et quels modèles modifier avant la prochaine fois.

• Plan approuvé par la direction
• Cellule de crise désignée, avec suppléants et numéros joignables hors heures de bureau
• Validation à trois personnes convenue, y compris la nuit
• Porte-parole formés pour différents scénarios
• Modèles de déclaration d’attente validés à l’avance
• Listes de contacts des médias, des partenaires, des autorités et du personnel vérifiées
• Veille en place et publications programmées faciles à suspendre
• Exercice et révision annuels inscrits au calendrier