Veille médiatique : comment suivre ce que l’on dit de vous

La veille médiatique consiste à suivre de façon régulière ce que les journaux, les radios et télévisions, les sites d’information et les réseaux sociaux disent de votre organisation, de vos dirigeants et des sujets sur lesquels vous travaillez. La revue de presse en est la forme plus ancienne et plus restreinte : elle rassemble et analyse les retombées dans la presse écrite et audiovisuelle. L’écoute sociale va plus loin. Dans le domaine de la santé publique, l’Organisation mondiale de la Santé la définit comme le processus consistant à écouter et à analyser les conversations et les récits.¹

Pour les ONG, les agences des Nations Unies, les ministères et les entreprises, l’objectif est concret. Il s’agit de savoir si vos messages atteignent leur public, comment ils sont compris, quelles questions et préoccupations circulent, et si une situation appelle une réponse avant de prendre de l’ampleur.

L’erreur la plus courante consiste à accumuler des coupures de presse sans savoir pourquoi. Les Principes de Barcelone 3.0, la norme de mesure publiée par l’International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), s’ouvrent sur l’affirmation selon laquelle la définition d’objectifs est un préalable absolu à la planification, à la mesure et à l’évaluation de la communication.² Le Government Communication Service (GCS) du Royaume-Uni recommande de prévoir l’évaluation d’une campagne dès le départ et d’établir une mesure de référence de ce qui se passerait en l’absence de toute action de communication.³

Concrètement, notez les deux ou trois questions auxquelles votre veille doit répondre. Par exemple : notre nouveau programme est-il présenté avec exactitude ? Nos porte-parole sont-ils cités ? Quelles préoccupations le public exprime-t-il au sujet du service que nous fournissons ? Consignez la situation actuelle, afin que les chiffres du trimestre suivant aient un sens.

Les Principes de Barcelone indiquent qu’une mesure et une évaluation globales de la communication couvrent tous les canaux pertinents, en ligne et hors ligne.² Pour de nombreux publics d’Afrique de l’Est, cela signifie la radio et la télévision autant que les journaux, les sites d’information et les réseaux sociaux. Les orientations de l’OMS et de l’UNICEF sur l’analyse de l’infodémie s’appuient elles aussi sur des sources de données en ligne et hors ligne, et soulignent que, tout le monde n’étant pas connecté, les données recueillies au niveau des communautés comptent.⁴

Établissez ensuite une liste claire de mots-clés. Un service ou un outil de veille ne vaut que par les termes qu’on lui demande de rechercher.

• Le nom complet de votre organisation, sa forme courte, son sigle et ses fautes d’orthographe fréquentes
• Les noms de vos dirigeants et porte-parole officiels
• Les noms de vos programmes, campagnes et produits, et leurs mots-dièse
• Les sujets sur lesquels vous travaillez, dans toutes les langues de vos publics
• Vos partenaires, les organisations comparables et les grands débats de politique publique de votre secteur

Un simple décompte d’articles ne dit pas grand-chose. L’Evaluation Framework 2.0 du GCS propose de ventiler les retombées entre médias nationaux, régionaux, professionnels et audiovisuels, de mesurer la pénétration des messages clés et la part des retombées comportant une citation d’un ministre ou d’un porte-parole.⁵ Ces mesures montrent si les retombées portent votre message, et pas seulement votre nom.

Les Principes de Barcelone précisent aussi que la mesure doit associer analyse qualitative et analyse quantitative, et affirment clairement que les AVE, ou équivalents de valeur publicitaire, ne sont pas la valeur de la communication.² Un rapport qui convertit des centimètres de colonne en prix d’achat d’espace mesure de la surface, pas un effet.

Maniez avec prudence les scores de tonalité automatisés. Le cadre du GCS juge l’analyse de tonalité valable pour une évaluation manuelle des retombées presse ou d’un nombre défini de parties prenantes, mais pas pour une approche automatisée à grande échelle.⁵ Un lecteur formé qui vérifie un échantillon vous donnera généralement une image plus fiable.

L’écoute sociale est surtout précieuse lorsqu’elle révèle ce que les gens demandent, comprennent mal ou craignent. L’OMS et l’UNICEF décrivent six étapes pour élaborer un rapport d’analyse de l’infodémie : choisir la question, sélectionner les sources de données et un plan d’analyse pour chacune, mener une analyse intégrée, élaborer des stratégies et des recommandations, rédiger le rapport, puis le diffuser en assurant le suivi des mesures prises.⁴

Lorsque l’écoute détecte des rumeurs ou de fausses informations, les orientations de l’UNICEF pour l’Afrique de l’Est et australe décrivent trois types d’actions stratégiques : des stratégies préventives, la détection précoce et les actions indirectes qui l’accompagnent, et l’engagement direct.⁶ Leur objectif déclaré est d’instaurer la confiance avec les communautés servies.⁶ Écouter le public implique aussi des responsabilités. Les orientations de l’OMS sur l’écoute sociale placent ce travail sous le signe de la protection et du respect des droits humains.¹ Analysez des conversations et des tendances, non des individus, et ne collectez pas plus de données personnelles que l’objectif ne l’exige.

La plupart des équipes ont besoin de trois rythmes : une alerte immédiate lorsqu’un élément important apparaît, une courte synthèse hebdomadaire et une analyse mensuelle ou trimestrielle liée aux objectifs. Le GCS distingue les réalisations (outputs), comme la portée et les retombées presse, des effets intermédiaires (outtakes), qui traduisent ce que le public pense, ressent ou a l’intention de faire, et des résultats (outcomes), qui correspondent à des changements de comportement ou à un engagement actif.³ Un bon rapport de veille indique à quel niveau se situe chaque constat.

Les rapports d’analyse de l’infodémie de l’OMS et de l’UNICEF décrivent les récits en circulation, le niveau de risque de chacun et les mesures recommandées.⁴ Cette structure fonctionne bien au-delà de la santé. Terminez chaque rapport par ce que vous proposez de faire, qui doit le faire et dans quel délai, et vérifiez au rapport suivant si cela a été fait.

Les logiciels collectent rapidement les articles en ligne et les publications sur les réseaux sociaux, mais la radio, les émissions en langues locales et les retours des communautés exigent souvent encore des personnes qui écoutent, prennent des notes et synthétisent. Quelle que soit la combinaison retenue, documentez vos mots-clés, vos sources et vos définitions afin de pouvoir comparer les chiffres dans le temps.

Dans notre propre pratique, nous constatons que la veille la plus utile est d’ampleur modeste et lue par les décideurs. Une synthèse hebdomadaire d’une page, avec trois constats clairs et une recommandation, a plus de chances de faire évoluer les pratiques d’une organisation qu’un épais dossier de coupures de presse que personne n’ouvre.

• Deux ou trois questions auxquelles la veille doit répondre
• Une situation de référence établie avant le début des actions
• Des sources en ligne et hors ligne, y compris la radio et les langues locales
• Une liste documentée de noms, de mots-clés et de mots-dièse
• Des retombées suivies pour les messages clés et les citations des porte-parole
• Aucun équivalent publicitaire dans les rapports
• Une tonalité vérifiée par une personne sur un échantillon
• Chaque rapport se termine par des recommandations et un suivi