Des structures narratives efficaces pour les organisations

La plupart des organisations ont plus d’histoires qu’elles ne peuvent en raconter correctement. Ce qui distingue une histoire lue d’une histoire ignorée tient souvent moins à l’écriture qu’à la structure : l’ordre dans lequel l’information parvient au lecteur. Une structure narrative claire indique au lecteur pourquoi il doit poursuivre, et indique au rédacteur ce qu’il peut laisser de côté.

Il n’existe pas de cadre narratif unique qui serait le bon. Une actualité, un récit d’intérêt humain, une histoire de réussite pour un bailleur et un court documentaire attendent chacun quelque chose de différent de leur public. Les quatre structures ci-dessous couvrent l’essentiel de ce que produisent les équipes de communication des ONG, des agences des Nations Unies et des ministères. Chacune est un outil, et tout l’art consiste à choisir la bonne pour chaque tâche.

La pyramide inversée vient du journalisme. Le Nielsen Norman Group la décrit comme le fait de présenter d’abord l’information la plus importante, voire la conclusion, puis les détails et le contexte.¹ Comme le lecteur peut s’arrêter à tout moment tout en ayant saisi l’essentiel, elle convient aux lecteurs pressés en ligne et facilite la révision : on peut couper la fin sans perdre le message.¹

Le Style Manual du gouvernement australien recommande d’utiliser la pyramide inversée pour la plupart des contenus, en plaçant l’idée la plus importante en premier et en organisant le reste par ordre d’importance.² Il souligne que cette structure aide les utilisateurs à parcourir le contenu sur n’importe quel appareil.² Utilisez-la pour les brèves, les pages Web, les communiqués de presse et les résumés analytiques, partout où le lecteur a besoin des faits rapidement.

Lorsque l’objectif est d’aider le lecteur à comprendre un changement dans la vie de quelqu’un, un arc narratif fonctionne mieux qu’une liste de faits. Le guide de Catholic Relief Services consacré à la rédaction de récits d’intérêt humain pour le suivi et l’évaluation conseille de commencer, si possible, par une anecdote sur la personne, tout en répondant aux questions qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment.³ Le corps du texte se concentre ensuite sur le changement que la personne décrit avec ses propres mots, avec assez de contexte pour que les lecteurs comprennent la situation locale.³

Le même guide recommande de centrer chaque récit sur une seule personne ou un seul ménage, d’opposer sa situation avant le projet à sa situation actuelle, et de limiter le texte à 500 à 750 mots.³ Il rappelle aussi aux rédacteurs que l’histoire d’une personne n’a pas à représenter l’ensemble de la population, et que cette limite doit être signalée.³

Les bailleurs et les partenaires demandent souvent des histoires de réussite dans un format précis. Les lignes directrices de l’USAID à l’intention de ses partenaires décrivent une accroche d’intérêt humain qui expose le défi et le contexte, suivie de ce qui a été fait et de ce qui a changé pour la personne ou la communauté.⁴ Elles demandent des citations de bénéficiaires, mettent en garde contre une simple description du programme et invitent les rédacteurs à situer l’expérience individuelle dans le contexte de la communauté ou du pays.⁴

Les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis proposent un cadre semblable en sept parties : titre, résumé, problème ou défi, intervention ou solution, résultats ou impact, pérennité de la réussite et demande précise.⁵ Ils conseillent d’utiliser des données pour décrire le problème et des chiffres pour quantifier les résultats, avec des citations et des témoignages personnels pour montrer l’impact.⁵ C’est la structure la plus utile pour les rapports, les lettres d’information et les demandes de financement.

Les courts documentaires suivent généralement un récit en trois temps : un début qui présente une personne et son univers, un milieu où un problème ou une décision fait avancer l’histoire, et une fin qui montre ce qui a changé ou ce qui reste en jeu. L’arc narratif donne au spectateur une raison de continuer à regarder, ce qu’une succession d’interviews face caméra parvient rarement à faire.

Dans notre pratique, nous construisons la structure avant le tournage, et non au montage. Nous identifions le personnage central, la tension de son histoire et le moment du changement, puis nous planifions les scènes qui montrent chaque étape. Les interviews apportent la voix ; les images d’observation apportent la preuve. Une fin forte n’a pas besoin d’être heureuse, mais elle doit faire comprendre au spectateur ce que l’histoire attend de lui.

La structure véhicule des valeurs. Une histoire de type défi, action, résultat peut facilement faire de l’organisation le héros et de la communauté le problème. Le guide de la communication éthique de Dóchas (Dóchas Guide to Ethical Communications) demande aux organisations de considérer les personnes comme des actrices du changement actives, précieuses et compétentes dans leur propre vie, et d’éviter de laisser entendre que l’aide est la solution à toutes les situations de développement ou de crise.⁶

Il encourage à permettre aux personnes et aux communautés de raconter leur propre histoire et de livrer leur propre analyse et leurs idées de solutions, et souligne que les récits à la première personne recentrent l’attention sur la personne à l’image.⁶ Il demande également aux communicants de montrer les nuances et la complexité, y compris les causes et les effets sous-jacents.⁶ Concrètement, cela signifie faire de la personne, et non du projet, le sujet de la phrase, et laisser ses mots porter le tournant du récit.

Partez du lecteur et de l’action que vous attendez de lui, puis choisissez la structure qui la sert. En cas de doute, résumez d’abord l’histoire en une phrase. Si ce résumé est un fait, utilisez la pyramide inversée. S’il s’agit d’un changement dans la vie de quelqu’un, utilisez un arc narratif. S’il s’agit de la preuve de résultats, utilisez le schéma défi, action, résultat.

• Actualités, pages Web et communiqués de presse : pyramide inversée.
• Récits d’intérêt humain et portraits : arc narratif centré sur une personne.
• Rapports aux bailleurs et histoires de réussite : défi, action, résultat, avec données et citations.
• Courts documentaires : arc narratif en trois temps, planifié avant le tournage.
• Résumés analytiques : pyramide inversée, avec une courte histoire uniquement à titre d’illustration.

• Un résumé en une phrase rédigé avant le premier jet
• Une structure adaptée au lecteur et au canal
• L’information la plus importante en premier dans les actualités et les résumés
• Une seule personne au centre de chaque récit d’intérêt humain
• L’avant et l’après montrés avec les propres mots de la personne
• Des résultats étayés par des données et du contexte
• Des personnes présentées comme actrices du changement, avec leur consentement
• Une fin claire qui indique au lecteur la suite